運用型広告最適化 事例紹介： 株式会社サマリー
議論をしながらできるのが、やりやすい
※この記事は2017年5月に公開されました。
株式会社サマリー
代表取締役社長 山本 憲資 様
取締役 日下部 康介 様
http://sumally.co.jp/
トランクルームをアプリで管理する「サマリーポケット」を運営する株式会社サマリーは、2016年からアタラの運用型広告コンサルティングを導入しています。同社でウェブマーケティングをご担当されている山本様、日下部様にアタラの浅田がお話を伺いました。
■サマリーの事業について
浅田：まずは御社の事業についてお聞かせください。
山本：元々は「Sumally（サマリー）」というSNSを運営していまして、その拡張サービスとして2015年から「サマリーポケット」というサービスを提供しています。Sumallyは「Want」と「Have」で繋がるSNSで、自分がフォローしている人の「Want」「Have」している物が見られます。こちらは基本的には口コミベースで広がっていきました。対してサマリーポケットは、まずアプリで段ボールを取り寄せ、使っていないモノや収納に困っているモノを詰めて、アプリから集荷依頼をすると着払いで倉庫に送られます。これを1箱月250円からお預かりさせていただくというサービスです。預けていただいたものはアプリで管理でき、必要なときは箱ごと、あるいは一点ずつ必要なものだけ選んで取り出していただくこともできます。
リンク： https://pocket.sumally.com/
箱で預けるというのはまだ一般的ではないこともあり、まずきちんとサービスを知っていただくことが必要で、それには広告の力が不可欠だと考えています。知っていただくことに加え、「いいサービスだな」と思っていただいた人に使ってもらうという2つの役割を広告が担っています。社内のリソースも限られている中で、それを効率的に運用していかないといけないので、アタラさんのようなプロフェッショナルのチームにお願いしたいという形でご相談させていただいています。
■インハウス運用での課題
浅田：最初はインハウスで運用されていたとお聞きしていますが、そのときの課題感をお聞かせいただけますか。
日下部：当初はSumally本体の方でやっていた手法をそのままサマリーポケットにも当て込み、FacebookとTwitterでアプリインストール広告を運用するだけでした。ターゲットを変えてみたり、クリエイティブを変えたりして、訴求の仕方を探っていく作業をしていたのですが、先ほど山本の説明にもあったように、いきなりは使ってもらいにくい、なかなかCPAが下がってこないという点はずっと課題としてありました。まずは「サマリーポケットって便利だね」と認知を広げると言いますか、「将来いつか使おう」と思ってくださる方を増やさないといけないのが最初のステップとして必要だという結論になったのですが、それを施策に落とし込むとなると非常に複雑な作業になるので、リソース的に厳しいというのが本音でした。
■アタラの印象
浅田：実際に弊社とお取引させていただいて、率直な感想や課題などもあればお聞きしたいのですが、いかがでしょうか。
日下部：僕が一番印象的だったのは、自分事として考えてくださるなということです。他の代理店さんなどとご一緒したときは、もちろん一生懸命考えてくださるし全力を尽くしてくださるのですが、何かクライアントの仕事というか、「クライアントがこう言っているからこういう風にしよう」という仕事の取り組みが印象に残っていました。浅田さんとの場合は一緒に一番良い方法を探っていくというか、本当に自分事として、こちら側が「これをやりたい」と言っても、「それはあまり効果がないと思います」といった議論をしながらできるのが、やりやすいなと、ありがたいなと思っております。
山本：むしろそういった関係が正常だと思います。一般的な代理店さんだと、ブラックボックスというか、うまくいかなかったものを少しでも良く見せようと色々と取り繕うようなことがありますよね。もちろんそれも含めて仕事ですのでそれ自体が悪だとは思っていないのですが、大きな企業さんであればそういう清濁を合わせ飲んで最終的にパフォーマンスが良くなればOKというかたちで仕事をすることができても、我々のような小さい規模の会社やスタートアップですと、濁の部分すらなかなか許容する余裕がなかったりするので、成果が出るかはまず置いておいても、やっていることがクリアで、最高の効率を目指しているのがお互いにしっかり見えている、そういう会社さんと仕事がしたいなと思っています。 アタラさんは、我々が「自分たちでやるとしたらこういうやり方をしたい」と思っていることを、期待するレベル、ないしはそれ以上のレベルで取り組んでくださっていると思います。それで結果が出ているのがもちろん素晴らしいですし、結果が出る出ないに関わらず、納得感のあるお仕事をしてくださっているので、こういう関係性でお仕事させていただいているのはありがたいと思っています。
浅田：ありがとうございます。自分事として考えるのは昔から心がけていることではあるのですが、特にアタラで気をつけているのが、アカウントはすべて広告主さま自身でいつでもご確認いただける状態にあるので、敢えて良く見せるといったことを気にせず、ただ自分ができることを100％出し切ろうということです。 私は「こういうことをやりましょう」「トライしたいですね」という話が出たときに、じゃあ確実に実行するにはどうしたらいいというところまで落とし込んで、一緒に動ける状況をつくってくださるのがすごくいいなと思っています。絵を描くところまではできても、なかなか実現しないことって多いですよね。サマリーさんとのお仕事は、バナーの検証一つとっても、企画したことは必ず実行に移りますので、こちらとしても進めやすく、いつも感謝しています。
山本：もちろん大企業のクライアントさんもたくさんいらっしゃると思うのですが、僕らは判断が早いというか、なんでもトライしてみようというところがあるので、お互いにスタートアップのマインドがあると、相性よく仕事が進められるのかもしれません。
■印象的な施策
浅田：弊社で広告を運用させていただくにあたり、最初はリスティング広告からスタートしたのですがなかなか上手くいかず、正直焦りました(笑)。それがFacebook広告を始めたり、「Sumally Pocket Journal」という記事の広告配信を始めたあたりから少しずつ手ごたえが出てくるようになり、成果を伸ばしていけて良かったと思っています。 中でも印象深かった施策などはありますか？
日下部：印象深かったのはやはりリスティング広告ですね。冒頭で申し上げた通り、Facebook、Twitterに広告を出稿してうまく引っかかってくれるといいなくらいの運用しか僕らの中ではできていなったのですが、ご一緒させていただいて、最初のリスティング施策でどういう風に考えてキャンペーンを設計していくかの考え方ですとか、それを1ヶ月半くらい色々試していき、最終的に「今はリスティング広告では成果は出せない」という決断をしたではないですか。そこまでの検証のスピード感と言いますか、計画的に検証していき、ダメなものはダメだと判断をするのがすごく僕は印象深かったですね。
浅田：私もとても印象深かったです。
日下部：そこからスタートという感じでしたもんね。それから「Sumally Pocket Journal」の記事でホリエモンさんなどにサマリーポケットを使っていただいて（リンク：https://pocket.sumally.com/journal/2016/04/15/takafumi-horie/）、使ってみた感想や良いと思う点を取材した記事を自分たちで作りました。まずは読んでいただいて、サマリーポケットというプロダクトを知ってもらい、知ってもらった人にしばらく経ってからリターゲティング広告を配信すると、キット購入やアプリインストールに徐々につながってくる感触をつかむことができました。
浅田：そこで一つの勝ちパターンを見つけたというか、ググッと伸びていったきっかけになりましたね。
日下部：最初に検証して、「ダメなものはダメだ」という認識からスタートするという一連の流れが、我々と似た感覚というか、個人的にやりやすいと思いました。
浅田：運用している側からすると、なかなか成果が出ないのに広告を掲載しているのが心苦しくもあったのですが、検証のためと協力していただいて、掲載順位の検証を一定期間しましたよね。コスト的にも負荷がかかったかと思うのですが、おかげで結果が出たので、次の施策にも移りやすかったです。中途半端に手を抜いていたら、もう一回やってみましょうとズルズルしてしまったと思うんです。やるときはやって、引き際を見極められたのが良かったかなと思っています。
日下部：そうですね。その辺がオーナーシップを持ってやってくださっているなと強く感じた場面ではありましたね。
山本：全体的にPDCAが回る仕組みがちゃんと作れているという、とりあえずやってみましたということではなく、これが効いたからこれをやろうとか、その辺りを一緒になって考えてもらい、売り切りがないというか、ある意味ブランドコミュニケーションに近い形で取り組めているというのがやはりすごく印象的です。時にはそういうことも必要だと思っています。ただ、それをやってどうだったという一喜一憂感よりは、全体的なプロセスとして計画的に施策をブラッシュアップしながらできているのがうまくプロジェクトが回っている理由だろうなと思っております。
浅田：普段からコミュニケーションというか、お互いに良い関係で仕事ができているかと私は思っているので、とてもありがたいですね。 ちなみに「Sumally Pocket Journal」について、始めようと思われた経緯などをお聞かせいただけますか。
山本：そもそもそういうコンテンツがあったらいいなともちろん思っていて、社内に編集経験がある者もおりました。1本何十万円もかかるものだったらなかなかやらなかったとは思うのですが、そんなにコストをかけずにできているので、やはりやっていくべきだろうなと思いますし、溜まっていくとまた良いだろうなと思っています。せっかく発信力の強い方にも使っていただいているので、なおのことですね。出るために使ってもらうというより、本当に自主的に使っている人の中からピックアップして聞いているので、取って付けた感がないんですよね。
浅田：皆さんそれぞれ思い入れがあって、それだけ愛されているサービスということですよね。
日下部：サマリーポケットで荷物を預けたことがあるお客様に「大変満足／満足／普通／不満足」を伺うアンケートをとったのですが、「満足している」以上の回答が86％でした。大多数の方が使ったら満足いただいているというのがすごく嬉しかったですし、良いプロダクトなのでぜひ使ってもらいたいと、この広告のプロジェクトにも勇気をもらいました。
浅田：私たちとしても、知ってもらえれば良い顧客になるのが見えているので、知ってもらうために何をするかに集中できています。
■今後について
浅田：最近はアプリのインストール数やキットの購入数も増えてきつつも、今後発展していくためにはもう少しボリュームを増やしていきたいですし、効率的にも改善していきたいといった課題があると認識しています。成果や一緒にやらせていただいている仕組みなどにおいて今後の課題、期待していることなどがあればお聞かせいただけますか？
日下部：ご一緒させていただいた当初から比べると、目標とするコンバージョン単価も段階的に下がってきていることは確認できていますが、僕らが目指したい目標値にはまだ届いていないのが現状です。今できることは十分やっている認識ではありますが、運用型広告でできる範囲に留まらずに、プロダクトの開発など諸々含めて目標とするようなコンバージョン単価にいかに最短で効率的に合わせていけるか、それに到達したときチャンスを逃さずに一気呵成に出稿をスピードアップさせていけるかというところが今の僕らの課題なのかなと思っております。その点においては、アタラさんは毎日運用して数字も見ていただき、週次でもかなり詳細なレポートをいただいているので、この体制で運用を続けていれば、チャンスを見逃すことはまず起こらないと思っています。もしそのチャンスがきたときに、一気に取れる媒体について、どこの媒体が筋がよいかの検証作業も今からコツコツやってくださっているので、僕らの現在の事業課題に対してアタラさんにお願いしたいことは計画的に確実にやっていただいているのではないかなと思います。あとは僕ら側でよいプロダクトを作り、そちら側の努力かなと思っています。
浅田：ありがとうございます。事業面での今後の展望はいかがでしょうか。
山本：サマリーポケットは基本的には2つの方向性で、預かれるカテゴリーを増やすことと、預けたものに対してできるサービスを増やしていこうとしています。預かったものを売れるといったことも始まったり、切り口が増えるとコミュニケーションの切り口も増えていくので、トライできる選択肢が増えていくのかなと思っています。
日下部：よかったら今見ている事業以外でもご一緒できる部分を探っていきたいですね。
浅田：弊社としてはお話をいただけるとありがたいです！
同事例を担当するコンサルタント
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