目次
広告運用の現在から過去と未来を考える
※本記事は、2017年までアタラに在籍していたrinobligeの和泉晴之さんに寄稿していただきました。
『僕らは、どうしたらいいでしょうか？』
『以前と違って効果が悪く……改善見込みが立たないんですよ……』
『広告運用ってどうなると思いますか？』
何度、同じフレーズをモニター越しに問われたのだろう。
僕だって答えはない。みんなと同じように、不安だってある。だけど、嘆いていても解決しないから考え続け試してみるしかない。今までもやってきたし、これからも同じことの繰り返しだと思う。
そんなことは頭で理解していても、みんな不安なんだろう。なので、少しだけ僕の考えていることを文章にしてみようと思う。
追い風は吹いているけれども……
2020年3月から始まった世界的なパンデミックは、日本だけではなく世界中を大きく変えてしまった。2021年9月になっても、まだまだ出口が見えない状況は続いている。そもそも出口なんてあるのか？と思う部分もあり、精神的・身体的に辛い環境になったことを受け入れ、生きていかなればならない。とはいえ、僕の個人的な感覚として、インターネット広告やマーケティングのデジタル領域は、世界的なパンデミックの中でも仕事は大きくは減っていない。ほぼ100%の仕事をリモートワークで完結している（フリーランスということもあるだろうが……）。恵まれた環境だと思う。
今まで当然のようにできていた生活行動を抑制され（外出時にはマスク必須で、三密に注意し、レストラン・居酒屋で食事も難くなり、自由にゆっくり買い物ができなくなった）影響で、オンライン販売へシフトが進んだ恩恵を受けたカタチになっている（もちろん、旅行やレストランなど大きなマイナス影響を受けた業種・業態もあるけれども……）。
さまざまなデータや記事などを見ていると、Facebookショップ、InstagramショップやShopifyなどが注目され、オンライン販売へシフトが本当に進んだ。けれども、継続的に売上や利益を出し続けられる企業は少ないような気がする。オンライン販売は日本中の人が見込み顧客になる魅力的な方法なのは事実だ。しかし、同じカテゴリーの日本中（場合によっては世界中）の商品と比較検討され、評価（クチコミ）される事実も心に留めておくべきだ。少し具体的に書くと、世界的ショコラティエのチョコと街角の洋菓子店のチョコが並列に比較評価されると書けば伝わるだろうか。先行投資でオンライン販売ができる環境を整え、広告を出稿すれば「売れるはずだ！」と考えやり始めたけれど、現実はうまく売上が立たない。こんなはずじゃなかったという相談は非常に増えている。既にレッドオーシャンだったオンライン販売市場が、さらに競争激化したと考えた方がいい。
それに伴い、2020年のインターネット広告への投資は増加した。電通が毎年出している「日本の広告費」では、総広告費は6兆1,594億円（前年比88.8%）と大きく下がったが、インターネット広告は1兆7,567億円（前年比105.6%）と増加している。
2020年の世界的な新型コロナウイルス感染症（以下、新型コロナ）拡大の影響により、日本の総広告費は6兆1,594億円（前年比88.8%）となり、秋以降に回復の兆しが見られたものの前年を大きく下回る結果となりました。このような状況下で、「インターネット広告費」は新型コロナの影響を受けたものの成長を続け、「マスコミ四媒体広告費」に匹敵する2.2兆円規模、総広告費全体の36.2%の市場となりました。また、「インターネット広告費」から「インターネット広告制作費」および「物販系ECプラットフォーム広告費」を除いた「インターネット広告媒体費」は、運用型広告のさらなる拡大や巣ごもり需要によるソーシャル広告や動画広告の増加により広告費1兆7,567 億円（前年比105.6%）となりました。
直近の1年数ヶ月でオンライン販売の仕組みは急速に発展し使いやすくなり導入コストは下がったけれども、Facebookショップ、Instagramショップ、Shopifyやインターネット広告は魔法じゃない。当然、広告運用者も魔法使いでもない。日本最高のスキルをもった広告運用者が担当しても、売れない商品もたくさんある。しっかりと考え抜いて準備をした上で、戦略的にやならければ、当然ながら勝率は低い。もともとレッドオーシャンだった市場へ新規参入が増え、超レッドオーシャンになったのだから。
なので、広告運用で確実に成果をだすのは、今まで以上に大変になったと思う。実際に僕も苦労している部分が多い……（泣きそうなときもある）。とはいえ、泣いていても仕方ないので、クライアントと七転八倒して傷を負いながら致命傷にならないように進んでいるのが現実だ。
インターネット広告の根幹は大転換期
同時に、パンデミックになる前から運用型広告の環境は大転換期に突入していた。僕はインターネット広告の「地磁気のポールシフト」と勝手に呼んでいる。ありとあらゆる場所で記事になっているが、ITP（Intelligent Tracking Prevention）のサードパーティークッキー（3rd Party Cookie）規制、GDPR（General Data Protection Regulation／EU一般データ保護規則）／CCPA（California Consumer Privacy Act／カリフォルニア州消費者プライバシー法）の導入、 改正個人情報保護法（個人情報の保護に関する法律などの一部を改正する法律案）の施行までの段階的処置やiOS14のアップデートにおけるAppTrackingTransparency (ATT)導入（※AppleがApp Storeに登録するアプリの開発者に義務付けた新しいルール。アプリがユーザーに関するデータを収集する場合に、データ収集の許可を求めるポップアップカードを表示する必要がある。つまり、ユーザー判断で「IDFAを共有しない」と意思表示することも可能になる）など、インターネット広告の核となってきた基盤が崩れてしまう状況になっている。
ITPが最初に導入された初期から、僕は規制はさらに強まるという前提でクライアント企業の担当者さんと一緒にいろいろと動いていた。しかし、想像以上に短期間で強い規制水準まで達したと思う。さらにFacebookがAppleを批判する全面広告を米大手新聞に掲載し、GoogleがChromeのサードパーティCookie廃止を2023年後半に延期を決めたり、WordPressがGoogleの新システムFLoCを自動的に無効化を表明するなど、刻々と状況は変化している。もう何が最新の情報で、何が今後の中心になるのか、誰も分からないと思う。ただ明確なのは、従来と同じ水準でターゲティングができなくなりデータ取得が簡単ではなくなるということだ。広告運用という仕事で、これ以上のインパクトはないだろう……。
不安になる要素しかないよね……
世界的なパンデミックを切っ掛けに社会が大きく変化し、同時に運用型広告全体のエコシステムも変化する状況だと、誰しもが悲観的にならざるを得ないと思う。ただ、嘆き悲しんでも、不安になっても、駄々をこねても状況は改善しない。運用型広告は誕生したと同時に、プラットフォームに依存しておりルールは彼らが握っている。プラットフォームの中の変化だけではなく、プラットフォーム同士の覇権争いによって大きく環境が変わることは大前提だ。この事実は受け入れるしかない。
ここまでインパクトはないが、オーバーチュア社が新プラットフォーム「Panama」へ移行、エンハンストキャンペーン／ユニファイドキャンペーンへの移行など、古くから運用型広告に携わっている人は大きな仕様変更は経験済みだ。さらにフューチャーフォン（ガラケー）からスマートフォンへのデバイス大転換など、運用型広告の環境が大きく変わり強制的に変わらざるを得なかったときもある（今回の世界的なパンデミックのインパクトが最も大きいけれども……）。ここ7・8年くらいがPax Romana （パクス・ロマーナ）時代のように、比較的平和だっただけだと思う。
ここ7・8年くらいのPax Romana （パクス・ロマーナ）時代は、リターゲティングやカスタムオーディエンスが主流だったという点でボーナスステージだと思っている。チートと書くと極端なのかもしれないが「とりあえずの設定すれば最低限の効果が出せる」という時代だったと思う。誰もが最低限の効果を出せるという意味では、運用型広告の裾野を広げたというメリットは大きいが、さまざまなことを考慮して運用をするという側面は薄くなったデメリットもあったと感じる。
僕もリターゲティングやカスタムオーディエンスを活用しているが、Googleディスプレイネットワークキャンペーンのキーワードターゲティングなどを併用して運用している。リターゲティングやカスタムオーディエンスと比較すれば運用の手間がかかるけれども、ピッタリとハマれば効果が高い手法であると思っている。しかし、想像以上に活用されていない印象があるのは、業界全体的にリターゲティングやカスタムオーディエンスに設定が偏っているのではないかと思っている。
広告運用の重心が、機械学習とFacebook、Instagram、Twitter、LINEといったSNSに移動したこと、同時にクリック率やコンバージョン率を高めるための、極端にコンプレックスをあおぐクリエイティブ（薬機法に違反しているような場合も……）など目立つようになったと感じる。広告運用というより、心理ハック的な要素の方が強くなった印象がある。これはこれで根深いインターネット広告の問題だと思ってるけれど運用型広告だけの問題でもなく、事業会社側のビジネスモデルの問題でもあり一朝一夕では解決できない（僕は法的規制を強めるしか方法はないと思う……職業倫理に頼る段階は過ぎてしまったと思っている）。
また、最近は行動経済学を活用した話も増えているが、「ナッジ（Nudge）※行動経済学的知見を用いて人々が自分自身にとってより良い選択を自発的に取れるように手助けする手法」というよりも「スラッジ（Sludge）※行動経済学的知見を用いて人々の行動を自分の私利私欲のために促したり、より良い行動をさせないことの意味」になってしまっている事例を頻繁に見かける。この辺りもインターネット広告そのものではないが、密接に関わる部分であり大きな影響があると思う。
これだけ不安になる条件がそろった現状で、不安にならない方が難しいと思う。けれども，不安になったところで何も解決しない。自分でコントロールできないことは気にせず、自分でやれることを一歩ずつ進んでいくしか未来は開けないのだから。
過去の似たような時期から学ぶ
ここ7・8年くらいの間に広告運用という職種に就いた人たちは、当然ながらボーナスステージ以前のことを知らない。FacebookやInstagram、TwitterやLINEなどSNS広告の経験が中心になり、リターゲティングやカスタムオーディエンスの設定と大量のクリエイティブを差し替えする経験が中心だと聞いている。20代の運用をしている子たちと話しているとFacebookやInstagram、TwitterやLINEなど各SNS特性と好まれるクリエイティブなどの知見は非常に深い。僕が知らないような知識をたくさんもっている。ただ、どうして効果が高かったのか？何が良かったのか？について詳細を尋ねると、「機械学習の判断です」「クリエイティブが当たりました！」という回答が多い（もちろん、しっかりと答えてくれる人もいるが、全体的な印象としては少数派な印象がある……）。
また、仕事として広告代理店のトレーニングをやっていると、検索連動型広告（PaidSearch）が苦手というより触れたことがないという話も耳にするし、Googleのショッピング広告の運用経験も偏ってる印象がある。さまざまな時代背景もあるけれども、検索連動型広告を代表とする検索にひもづく広告は、広告運用の基本なので経験を積んでおいて損はない。
ましてや、ボーナスステージが終わりターゲティング精度が落ち、データ取得の難易度も高くなる時代に突入し、十数年前の運用型広告の世界へ強制的にタイムスリップするのだから……。過去の知見をあらためて掘り起こしておいて損はないと思う。Instagramがキーワードでのコンテンツ検索に対応するニュースもあり、キーワードをトリガーにしたマーケティング手法は身に付けておくべきだと思う。もちろん、完全に過去に戻るわけじゃなく新しいテクノロジーで規制される環境でも可能な限り精度を高く保つべく、各プラットフォーマーは試行錯誤してくると思う。ただ、ボーナスステージは終わるのだから覚悟をもって対応できるスキルを身に付けることを選んだ方が良いと思う。
過去の知見学習方法
そんなことを書かれても……周囲にいる先輩や上司が知っているとは限らない。広告代理店だと、長くても5年くらいで現場を離れマネージメントや事業会社へ転職してしまうことが多い（これはこれで広告運用組織の問題として根深いのだが……）。マネージメント層や役員に古くから業界で活躍している猛者たちから話を聞くことができればよいだろうが、その環境に居ない人の方が圧倒的に多いと思う。
そういう人たちには、運用型広告黎明期に書かれた名著を読むことをお勧めする。黎明期に書かれた名著たちにある管理画面のキャプチャーは現状とはまったく違うし、記載されているツールもなくなっている場合も多い。だからといって気にする必要性はない。現在より機能が少なくターゲティング精度も低かった時代に、どう試行錯誤し考え抜いたのか？を読み解く方が重要だ。そこに、これからの広告運用で昔から変わらない大切なことが、いっぱい詰まっている。僕自身も、今でも名著を読み返し、過去のメモを確認することがある。今でも本当にお世話になっている。未読の人たちは、過去からのプレゼントとして読んでほしいと思う。僕が個人的に名著と思う3冊を挙げるので参考にしてほしい。
新版 SEM:リスティング広告 Googleアドワーズ＆Yahoo!リスティング広告対応 Web担当者が身につけておくべき新・100の法則。
新版 リスティング広告 成功の法則
上記の2冊は、基本的なルールを理解し運用するための基礎として、何度も読み返した。ヘルプの記載をメモで付け加えたりして、広告運用の礎にした名著。
リスティング広告 プロの思考回路
上記の1冊は、応用編として何度も読み込みんだ。ある程度まで広告運用に自信をもったときに出会ったのだが、まだまだ甘いと認識させられ、定例会での報告力やコンサルティング力の基礎として何度読み返したのか覚えていない。中上級者の思考過程がよく理解できる名著だ。僕がアタラに入りたいと決意した、思い出の書籍でもある。
注：紙は中古で高額になっているので電子書籍で買ってくださいね。
本当の未来は誰も分からない
何だかんだと書いたけれども、過去をたくさん知ったからとしても未来を確実に見通せるわけじゃない。過去を知った上で、どうやって不確実な未来を進んでいくのか？という思考が重要だ。あと何年くらい世界的なパンデミックが続くのか誰も分からないし、生活様式が元に戻るなんて保証もない（たぶん戻らないと、僕は思っている）。プラットフォーム同士の覇権争いによって環境がどう大きく変化するのかも不透明だ（結局は、どうなるの？）。それでも広告運用という職種は瞬間瞬間に広告主に寄り添い、1円でも多くの売上を獲得するサポートをしなければならない。そういう宿命にある職種だ。だからこそ、広告運用の仕事に就いている人は多少は厳しい環境で経験しておいた方がプラスに働くと思う。もちろん、広告運用という職種や関連する職種を生業として続けようと思う人に限ってだけれども……。
生き抜くポテンシャル（潜在能力）は何か？
アタラで経験した中で最も印象深いのは、「どこにも相談できないような内容だからアタラに相談が来るんだよ」と言われた仕事たちである。相談している相手すら明確じゃない悩みごとをヒアリングで引き出し、要件を固め、伴走しつつ望まれるアウトプットと成果を出していく仕事だ。どれだけ頭を捻っても出てこないときもあったし、どうしたものかと1週間以上、悩んだこともあった。けれども、会話から手がかりになる何かを必死に見つけ、課題解決の糸口をつかみ取っていく技術を真横で見て学んだ。コンサルティングとは何か？単なる広告運用のスキルがある人との違いは何か？を突きつけられる日々だった。
この経験を経て得たことを思い返すと、好奇心・洞察力・胆力・影響力だと思う。過去の経験が明確に言語化できたのはフリーランスなってから読んだハーバードビジネスレビューの記事が切っ掛けだ。
「社長をどのように決めるべきか」というのは仰々しいように思えるけれども、社会が大きく変化しリモートワークや副業が広がると、今までと地続きのような考え方で生き抜いていくことは難しいと思う。もちろん、全ての社会人が社長や経営者を目指す必要性はない（僕も誰かを雇って組織を作りとは思わないし苦手だと認識してる……）。身近で経営者の知人たちを見ていると割りが合わない役割が起業家と社長だなと思う。それを度外視してでも、何か実現したいこと、社会に影響を与えたいという強固な意志がないと続かないなと……。誰かを雇用するというのは誰かの人生に大きな影響を与えるので、相当な忍耐力や寛容さを持ち合わせていなければ難しい。本当に割が合わないと思う反面、実現している人は素晴らしいなと思う。
ただ、決意して起業するにしろ、フリーランスにしろ、会社組織に属しているにしろ、自分の人生を経営する（ドライブする）という感覚は新しい時代には重要だと思う。そういう意味では、社会人誰もが自分を経営する感覚をスキルとして意識することは大切だ。アタラは、一つの事業を任せられる人材になってもらうのが目標といわれていたと記憶している。
もちろん、当時から、好奇心・洞察力・胆力・影響力という言葉を意識していたわけじゃないけれども、苦労していく中で自然と身に付いていたと思う。これらが身に付くと自然と「誰もやったことがない仕事」を上手に進められるようになったと思う。特に洞察力・胆力は広告運用で必須のスキルだと思うけれども、意外と意識的に鍛える場面は少ないように感じる。洞察力がなければ、実績値は正しく理解できないし、なぜ数字が変化したのか説明ができない。広告管理画面の数字とクライアントから共有されるデータや情報、社会の変化や一人のユーザーとしての気持ちなど多様な面で観察力を鍛えていかなればならない。
そして、洞察した内容を正しく伝えなければならないし、管理画面の設計と設定へ反映しなければならない。気になることはメモし、本を読み語彙力を身に付けなければ、誰にも伝わらない。洞察力は「伝える技術まで」が含まれると思う。Unyoo.jpの記事を執筆することはコンサルティング力の訓練にもなったと思う。
そして、洞察力を身に付けるには胆力が必要になる。胆力の辞書的な意味は「物事を恐れたり気おくれしたりしない気力。度胸。」と定義されているが、僕はビジネススキルとして「正解がないところで正解を作り出す（結果を出すまでやり遂げる）ことを、恐れたり気後れしたりしない気力」と考えている。
広告運用は、正解が見えない中で正解を出していくことに日々向き合っている。何が効果が出る施策なのか知らないけれど、試行錯誤を重ねることで効果を出していくことが信頼に結びつく仕事だ。日々、実績値（量的）を目の前に結果が突きつけられる。ストレス耐性が高くないと続けられない仕事だ。
どんな環境で、どんな仲間と進むのか
誰でもアタラのような環境に適応できるとは思わないし、厳しい環境を望まない人もいる。万人にとって最適な組織なんてない。ただ、広告運用で猛者といわれる人たちも経験したことのない時代へ既に突入している。誰も経験したことがない社会の中で、あらためて広告運用が活用される教科書を作っていかなければならない時代だ。過去の知見を活用しつつ、過去の知見に依存しないで勝ち抜く方法を試行錯誤していかなければならない。そういう覚悟をもった人たちだけが、数年後も笑顔で健全にい続けられるんだろうと感じている。
だからといって、過剰に働くことを推奨しているわけじゃない。精神的・身体的にストレスが貯まる中で上手に付き合っていくことも重要である。上手に手抜きをすることは重要だ。だからこそ、不必要なストレスを貯めないフレキシブルな組織の仕組み、お互いを尊重できる仲間が重要だ。どんな組織であるべきか？そのために自分が何をすべきか？自問自答し進まなければならない。決して他人事にしてはいけない。誰かに頼ることが悪い訳じゃないけれども、自分を棚に上げてはいけない。常に主語は「ジブン」だ。僕自身もフリーランスで続けるのか、心地よく働ける仲間がいる組織へ戻るのか、常に選択肢として考えている。だからこそ、多様な仕事を経験するように意識している。
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