これからのデータドリブンマーケティングを語り尽くす
2018年10月10日（水）に開催された「ATARA LIVE 2018」のイベントレポートをお届けします。
「ATARA LIVE 2018」は「これからのデータドリブンマーケティング」と銘打ち、「キーノートセッション」、5つの「パネルディスカッション」「クロージングセッション」を通じて、最先端のデータドリブンマーケティングを実践している企業の方々に現状や今後の展望について語り尽くすイベントとなりました。
前回は、「キーノートセッション：これからのデータドリブンマーケティング」「パネルディスカッション１：これからのオーディエンス分析」をお届けしました。
今回は下記の２つのセッションについてレポートします。
・パネルディスカッション２：「これからのユーザーベースの広告配信」
・パネルディスカッション３：「これからのデータ収集と可視化１ 」
パネルディスカッション２：「これからのユーザーベースの広告配信」
登壇者
ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズ統括本部 データマーケティング事業本部 コンサルティングサービスマネージャー
谷山 高太郎さん
フェイスブック ジャパン 執行役員 マーケティングサイエンス日本統括
中村 淳一さん
CRITEO株式会社 国内セールス部門統括 コマーシャル・ディレクター
小野 良一さん
モデレータ：清水 一樹（アタラ合同会社 執行役員 シニアコンサルタント）
本セッションでは、題目にもある通り「ユーザーベース」がキーワードとなりますが、その定義は自社の会員情報だけではなく、行動履歴や購買データの可能性もあり、媒体ごとにそれぞれ異なります。そのため、広告運用に携わる者として「ユーザーベース」に基づく運用に寄り添うためには、各媒体のプラットフォームやルールをしっかりと理解する必要があるのではないでしょうか。そこで、それぞれの媒体の哲学や理念を振り返りながら、各社が大事にしていることを伺いました。
レンタルビデオから始まったCriteo
Criteoは、創業者であるJB・リュデルが、レンタルビデオで自分の好みを理解したうえで「おすすめのDVDを紹介してくれるシステムはないのか」という想いからレコメンドエンジンを開発したことが起源となります。Criteo 小野さんは、最終的に広告モデルとしてのレコメンドエンジンに落ち着いて、現在は「本当に自分が欲しいものに出会えるお手伝いをするする（＝究極のパーソナライゼーション）」といったミッションがあると語りました。
またCriteoはメディアではないため「膨大なコマースに特化した行動データを活用し、買うであろう人や興味を持つ商材を、一番心地よく感じるLook＆Feelで見せる」ことがユーザーベースの広告であると話しました。
Yahoo!はデータの会社になる
Yahoo! 谷山さんは、川邊健太郎氏が同社の代表取締役に就任したことを受けて「ヤフーはスマホの会社に加えてデータの会社になる」と宣言しています。これまで蓄積してきた膨大なデータをもとにマーケティング課題を解決していくことが直近のミッションであると話しました。
Yahoo!は100以上のサービスで蓄積した「マルチビッグデータ」を活用して顧客理解とユーザーエクスペリエンスを推進できると話しました。過去のYahoo!のサービス活用履歴から対象ユーザーの理解を促進し、適切なタイミングでコミュニケーションを実施できると強調しています。
利用者の価値を最大化するFacebook
Facebookは「コミュニティづくりを応援し人と人がより身近になる世界を実現する」というミッションを掲げていますが、Facebook 中村さんは広告に対して「利用者にとっての価値を最大化する広告配信アルゴリズム」を広告の哲学としていると強調しました。自分の友人と同じくらい意味があり、質の高い広告だけを出し、ユーザーエクスペリエンスを最大化するために、広告にもFacebook独自のオークションアルゴリズムがあると語りました。
Facebookはブラウザやcookieベースではなく、ログインをもとにした「人ベース」の広告配信ロジックであり、機械学習を用いて正確性の高いターゲティングができることが強みとなっています。また、広告配信のアルゴリズムは、「広告主の入札価格×推定アクション率（ユーザーが広告を見て目的に沿ってアクションをしてくれるかどうか）×利用者にとっての価値」によって決定されますが、そのために、「１．広告の目的の明確化とシグナルの充実 ２．クリエイティブをモバイルに最適化 ３．ターゲット・広告セットを細かく設定しすぎない」ことが、改めてFacebook広告を運用するうえで重要なポイントであると話しました。
最後に、広告運用者は各媒体にどのように向き合い、何に時間を割くべきかという問いに対して、小野さんはマーケティングゴールを明確にしたうえで「エンジンに任せる」ことが勝ちパターンであると話し、機械学習やAIに積極的にチャレンジしながら（中村さん）、手をかけるところと頭を使うところ（シナリオ設計やクリエイティブ）を分けることが重要である（谷山さん）と締めくくりました。
それぞれの媒体の担当者が、お互いのプラットフォームについて語り合い質問するといった、非常に珍しいセッションとなりました。各媒体が、それぞれの哲学や理念のもとに広告配信設計やロジックを決定していることを改めて認識することができるセッションとなりました。
パネルディスカッション３：「これからのデータ収集と可視化１ 」
登壇者
カイト合同会社 Co-founder & CEO
藤川 勝廣さん
株式会社エム・データ 取締役 ストラテジックプランニングディレクター
薄井 司さん
ドーモ株式会社 プリセールスソリューションズ ディレクター
奥野 和弘さん
モデレータ：杉原 剛（アタラ合同会社 CEO）
「これからのデータ収集と可視化１」では、様々なデータを収集してダッシュボードなどで可視化につなげる際に重要なポイントについて、実例を交えて語っていただきました。
CRMに導入よって可能になること
カイト合同会社 藤川さんは、CRMについて実例を紹介されました。例えばある営業担当者は、WEB広告からリードまでは「他人のデータ」とみなしますが、セールスまでつながったところで「自分のデータ」と認識してデータに対する意識が高くなりますが、CRMを導入することで、「質」と「量」に加えて「時間（頻度や間隔）」のデータも収集できると話しました。
Zoho CRMでは、商談の期間や商談のステージを入力しますが、さらに過去の受注データから、その商談の確度（＝PREDICTION）を割り出すことができます。さらにセールスの現場では「インサイト」は必要ないとし、KPIではなく「自明の理」を理解し徹底度をあげることができているかを強調していました。
すべてのテレビ番組とCMデータをテキスト化
株式会社エム・データ 薄井さんは、すべてのテレビ番組・CMをデータ化してして分析する実例について紹介されました。エム・データは24時間365日「いつ」「どの局の」「どんな番組で」「誰が」「どのくらいの期間」「どのように」放送されたかを、全て手動でテキスト化して「TVメタデータDB」を構築しています。非常に細部まで記録されたデータは、テレビ局の視聴分析や広告会社のマーケティング施策に活用されています。
薄井さんは、データの収集と可視化において重要なポイントについて「マルチデータをどのように統合するか。オンエア情報に加えて視聴率の変動や、商品データをいかにスマートに統合するかが重要になる」と語りました。
意思決定につながるダッシュボード
ドーモ株式会社 奥野さんは、ある大手音楽会社のDOMOの導入事例について紹介いただきました。音楽会社はアーティストによって収益を得る方法が異なる点や専属プロデューサーも付くため、どういうアーティストがどういう売れ方をしているかをダッシュボードで共有することで、属人化から抜け出し社内でナレッジ共有ができていると話しました。
またDOMOを導入する企業様のよくあるケースとして、奥野さんは「Excelの振り返りに対してDOMOはリアルタイムで意思決定をするため、半年から1年間でダッシュボードを一度壊して作り直す方が多い」とし、「よりアクションにつながるダッシュボードをつくることが重要」と語りました。
今回は「パネルディスカッション２」「パネルディスカッション３」のレポートをお届けしました。「パネルディスカッション１」に引き続き、立ち見が出るほど多くの方にご来場いただき、マーケティング運用に携わるみなさんの期待の高さがうかがえるセッションとなりました。
次回の「ATARA LIVE 2018」イベントレポートでは、「パネルディスカッション４」「パネルディスカッション５」についてお届けする予定です。
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