Criteoがプライバシーサンドボックス試験結果を発表
Criteoは、2024年6月27日、Googleのプライバシーサンドボックスのテスト結果と今後に向けての推奨事項を発表しました。
※参考リンク：
プライバシーサンドボックス構想が立ち上がってまもない頃からCriteoはGoogleに対して技術支援を行ってきたことは有名な話です。プライバシーサンドボックスに対する要望が満たされ、ロールアウトのための十分な時間を確保できるスケジュールが提示され、明確なロードマップが提供されるのであれば、プライバシーサンドボックスはサードパーティCookieの持続可能な代替となる可能性があるとCriteoは信じています。また、Criteoが提示する推奨事項は、Googleがその目的を達成するために容易に実装できるものであると説明しています。
プライバシーサンドボックスの成功には、パブリッシャーがユーザーエクスペリエンスの質と健全な広告収入を維持することが不可欠であると述べています。パブリッシャーの広告収入の3つの主要なドライバーは、①質の高いコンテンツ、②広告主が求める消費者オーディエンス、③広告主のキャンペーン成果に対する測定可能なインパクトです。
Criteoは、プライバシーサンドボックスがこれら3つのドライバーに与える影響を評価するため、大部分の広告キャンペーンとパブリッシャーインベントリでフルテストを実施その結果、プライバシーサンドボックスの現在のバージョンは、パブリッシャーが失う収益を最大5%に抑えるというGoogleの表明した目標には達していないとしています。
CriteoのパートナーであるRaptiveも、同様のコメントを寄せています：
Raptiveは、ウェブ上でよりプライベートでクッキーのない広告を可能にするソリューションの形成に深く関わっています。私たちはCriteoとともにプライバシーサンドボックスAPIをテストしており、その結果はどちらも、プライバシーサンドボックスがCookieの代替手段としてはまだ実行可能ではないことを示しています。Criteoが提案する、より実用性を高めるための改善は、活気のあるオープンなウェブと機能する市場を維持するために必要です。Raptive 最高戦略責任者 ポール・バニスター氏
英国の競争・市場庁（CMA）がプライバシーサンドボックスの調査を開始した後、Googleは以下のCMAの懸念に対応すべく、開発および実装基準に対処するために複数の約束をしています：
- 適用されるデータ保護法令に規定されるプライバシー成果およびデータ保護原則の遵守への影響
- デジタル広告における競争への影響、特にグーグルと他の市場参加者との間の競争を歪めるリスク
- パブリッシャー（特にパブリッシャーが広告在庫から収益を得る能力を含む）および広告主（特に広告主が費用対効果の高い広告を得る能力を含む）への影響
- 広告の関連性、広告目的での個人データの使用方法に関する透明性、およびユーザー制御を含む、ユーザーエクスペリエンスへの影響
- グーグルがプライバシーサンドボックスを設計、開発、実装する際の技術的な実現可能性、複雑性、コスト
しかしながら、現行のプライバシーサンドボックスはこれらのコミットメントを満たしておらず、ChromeのサードパーティのCookie廃止が実施された場合、パブリッシャーはChromeからの収益の平均60%を失うことになるとしています。
テスト環境
CMAへの最終報告書の基礎となるCriteoのプライバシーサンドボックスに関する市場テストは、2024年3月18日から5月12日の間、連続8週間にわたって実施されました。そして、これらのテストは、Criteoの18,000の広告主と1,200のパブリッシャーの大部分にわたって、週間1億以上の広告インプレッションで実施されました。
テストは3つのグループに対して実施。広告キャンペーンのパフォーマンスに基づいて、プライバシーサンドボックス上の広告主の支出を継続的に調整し、パブリッシャーの収益への影響を測定：
- トリートメントグループ（治療群：新しい施策を受け入れるほう）：処理グループ：サードパーティCookieは非推奨となり、プライバシーサンドボックスがコンテキスト・ターゲティングとパブリッシャーのファーストパーティデータ（利用可能な場合）と共に使用
- コントロールグループ（対照群：従来の施策を受け入れるほう）1：プライバシーサンドボックスを使用せず、サードパーティCookieを使用
- コントロールグループ（対照群：従来の施策を受け入れるほう）2：サードパーティCookieもプライバシーサンドボックスも不使用。コンテクスト・ターゲティングとパブリッシャーのファーストパーティーデータのみを使用
テスト結果
テストの結果、4つの重要な発見がありました。
- パブリッシャー収益の減少：サードパーティCookieが今日非推奨となり、プライバシーサンドボックスが現在の状態でリリースされた場合、プライバシーサンドボックスを完全に統合しているパブリッシャーの収益は平均60%減少すると予想される。パブリッシャーの採用率は全体的に55％以下
- Googleの優位性：プライバシーサンドボックスの現在のバージョンは、Googleの広告ビジネスにも優位性をもたらす。Criteoのテストでは、Googleアドマネージャー（GAM）は、23％から83％へと360％の市場シェアの増加、トリートメントグループにおける支出の大部分を獲得することが示された。これは、広告収入におけるパブリッシャーのグーグルへの依存度が大幅に増加したことを示している
- トラフィック遅延：プライバシーサンドボックスのトラフィックにおけるパブリッシャーの広告レンダリングにおいて、中央値で100%以上の遅延の増加が観察されました。遅延はページのロード時間が長くなるため、消費者の体験に悪影響を及ぼします。パブリッシャーの収益も同様に、ビューアビリティ、クリックスルー率、広告スロットあたりの価格の低下により影響を受ける
- テストのバイアス：最後に、テスト方法が企業によって異なるため、さまざまな業界参加者の結果が異なる可能性があることを確認。さらに、Criteoは4つの潜在的なバイアスを特定した。これらのバイアスは、軽減されない場合、テスト結果を歪め、プライバシーサンドボックスがより有利なパフォーマンスを誤って示す可能性がある
プライバシーサンドボックスの成功に向けての推奨事項
Criteoは、テスト結果をベースに、以下の推奨をGoogleおよびCMAに対して行っています。
パフォーマンス機能： これらは機械学習のパフォーマンスを向上させることを目的としており、オープンウェブでの利用を増やし、パブリッシャーのCPMを上げることにつながる：
- Protected Audience API（以下、PA API）レポートにおける12ビットデータ制限の拡大
- より詳細な入札結果レポートを提供
- PA APIにグローバルなクリックカウンターとディスプレイカウンターを追加
- 入札計算の一部をオンデバイスではなくサーバーサイドに移し、より良いモデルとより良いパフォーマンスを実現
- 入札戦略を比較し、パフォーマンス結果を改善するために、ユーザー中心のA/Bテストを提供
オーディエンス選定： パブリッシャーにとってより高い収益につながる、より適格で、より価値のあるオーディエンスを可能に：
- より長い販売サイクルをサポートするために、インタレストグループの期間を最低90日に延長（ ＊現在30日）
- 入札時にインタレストグループを組み合わせて、競争とCPMを高める高度にターゲット化されたオーディエンスを獲得できるように
- PA APIで除外ターゲティングをサポート
クリティカルな機能： これらの機能は、透明性を確保し、不正を回避し、持続的な改善と競争を最大化するために不可欠：
- モバイルにおけるサードパーティCookieの非推奨を、Android向けプライバシーサンドボックスの採用と連動させ、ウェブとアプリ全体で継続的に広告をサポート
- デバッグとモニタリングのためにリアルタイムのデータサンプルを提供
- DSPのインフラコストを管理し、市場の集中を避けるために不可欠なトラフィックシェーピングをサポート
- 大規模な入札の改ざんや不正を防止するため、PA APIオークションの整合性を確保
- プライバシーサンドボックスAPIからのユーザーのオプトアウト率に関する透明性を提供
ガバナンス： 意思決定、説明責任、効率性を強化し、パブリッシャーのパフォーマンス向上につながるよう最適化：
- パブリッシャーに損害を与えることなく、大規模な市場参加で有効性をテストするため、秩序あるロールアウトスケジュールに従う
- プライバシーサンドボックスAPIの新機能の開発およびテストには、変更範囲にもよるが、パートナーに少なくとも四半期の期間を提供
- 肯定的なテスト結果に従って、3段階のアプローチでサードパーティCookieを段階的に非推奨に（サードパーティCookieをそれぞれ10％、50％、100％に非推奨にする）
- 詳細なローリングロードマップを提供
CMAに対する要望
最後に、CriteoはCMAに対しても要望を上げています。
私たちは、プライバシーサンドボックスはまだ完全な実装の準備ができていないと考えており、したがって、サードパーティCookieの非推奨化を2025年まで延期するというGoogleとCMAの決定を支持します。しかし、もしGoogleが上記の私たちの勧告に従ってプライバシーサンドボックスを大幅に改善するためのさらなる行動を取らない場合、パブリッシャーはパフォーマンスを測定できないだけでなく、歩留まりの低下や収益の減少に苦しむことになると考えています。
私たちは、GoogleがCMA、パブリッシャー、そしてより広範な広告エコシステムへのコミットメントを守ることを信じています。私たちはCMAに対し、Googleがこれらの目的を達成するために必要な推奨される変更を、分析と審議の中で検討するよう要請します。さらに、私たちはGoogleとCMAに対し、パブリッシャーにとってプライバシーサンドボックスの技術的な設定が依然として複雑で困難であることを考慮するよう求めます。Googleアドマネージャー（GAM）は別として、すべてのSSPはパブリッシャーを個別にプライバシーサンドボックスに組み込む必要があります。Criteoは、様々なワーキンググループや業界団体において、パートナーやクライアントのニーズを擁護し続けるとともに、多面的なアドレサビリティソリューションを追求し、推進していきます。
今回の発表についてのコメント
プライバシーサンドボックス初期からの技術協力を積極的に行ってきており、グローバルでももっとも知識と経験のあるCriteoから共有されたテスト結果、推奨事項とコメントなので、非常に重みがあります。予想以上のインパクトに衝撃と言っても言い過ぎではないかもしれません。Googleはこれに呼応してスケジュール通りに修正できるのかも当然気になります。Googleにとっては容易なこととCriteoは述べていますが、2025年初頭までの短い期間の中で会社としての意思決定、開発、パートナーのインプリサポートができるのかが懸念されます。CMAの判断にも少なからず影響があるはずです。プライバシーサンドボックスは大きな壁に直面している状況です。
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