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IABテックラボが”Privacy Sandbox Fit Gap Analysis for Digital Advertising”レポートを公開
米国のIAB（Interactive Advertising Bureau：デジタル広告における技術的標準規格の策定を始め、動向調査や法整備などを行う組織）の技術研究機関であるIABテックラボは、Googleが推進するプライバシーサンドボックスをデジタル広告業界が採用する際の課題に関する分析結果を発表しました。
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レポート公開の目的
IABテックラボは、エグゼクティブサマリーにおいて、次のように述べています。
プライバシーサンドボックス構想は、ユーザーのプライバシーを強化することを目的としているが、デジタル広告経済にとって大きな障壁をもたらすものです。それは、メディア企業、広告主、そしてそれを支えるインフラにとって、技術的、手続き的、戦略的な次元にまたがる広範な調整が必要となるからです。そのためには、法務、財務、コンプライアンス、広告運用、商品開発、エンジニアリング組織など、社内の幅広い利害関係者が深く協力する必要があります。インフラや手続きの見直しに多大な投資を必要とするため、パブリッシャー、広告テクノロジープロバイダー、広告代理店は特にリソースを確保することが難しく、限られたリソースをイノベーションやコアビジネス機能から逸らしてしまう可能性があります。
現在の形では、プライバシーサンドボックスは、関連性のある効果的な広告を提供する業界の能力を制限する可能性があり、小規模なメディア企業やブランドを競争上著しい不利な立場に置くことになります。厳しい要件は、彼らの競争力を削ぎ、最終的に業界の成長に影響を与える可能性があります。
IABテックラボのプライバシーサンドボックスタスクフォースと本分析レポートの目的は、次の事項を達成することとしています：
- プライバシーサンドボックスが彼らのビジネスにどのような影響を与えるかについて、デジタル広告業界に知らせる：Chromeブラウザでデジタル広告がどのように機能するかについての変更は重要です。業界との話し合いの中で、IABテックラボは、業界はプライバシーサンドボックスの登場を認識しているものの、パブリッシャーであれ、広告主であれ、広告代理店であれ、プライバシーサンドボックスが彼らのビジネスに与える現実的なビジネス上の影響について認識を促す必要があることを発見しました。
- 企業がプライバシーサンドボックスのテストを開始し、Chromeチームと連携して詳細を学び、フィードバックを提供するための呼びかけを作成する：この分析結果を読むことで、まだテストを開始していない企業に対して、ChromeチームやIABテックラボと協力して、技術、運用、法律、ガバナンスの観点から、現在および将来的に プライバシーサンドボックスをどのように改善できるか、また、プライバシーサンドボックスAPIをより効率的に使用するための標準的な方法の開発に着手するための意見を共有するよう促したいと考えています。
- Google Chromeチームと、プライバシーサンドボックスに見られる業界の重大なギャップについて、プライバシーサンドボックス製品へのフィードバックを共有する：デジタル広告業界は、広告の有用性とパブリッシャーの収益化と消費者のプライバシーの強化のバランスをとるために、ある程度の妥協が必要であることを認識していますが、タスクフォースが分析したギャップは、デジタル広告経済にとって重大な課題を提示しています。ユースケースの中には、プライバシーサンドボックスの技術文書が明確でないためにタスクフォースが仮定を立てなければならなかった、Chrome チームへの未解決の質問を反映しているものもあります。
分析で判明した懸念や質問
IABテックラボが今回、分析・評価した45の技術的なユースケースの詳細はレポートでカバーされていますが、それ以外でも、いくつかの重要な領域において、Chromeチームにさらなる懸念や質問を投げかけています。それらは以下の通りです：
断片的なドキュメント
タスクフォースが各プライバシーサンドボックスのユースケースを分析したとき、それをサポートする様々なAPIのいくつかの側面の全体像を理解することは困難でした。堅牢な一元化された技術文書は、システムを理解し効率的に統合するためのバックボーンである。ドキュメントの整理が不十分であったり、不完全であったり、一貫した構造を持たずにさまざまなソースに散らばっていたりすると、ユーザーがシステムを効果的に導入し、トラブルシューティングを行い、その能力を最大限に活用する上で大きな障害となります。これはサポートコストの増加につながり、プライバシーサンドボックスを業界のニーズに適応させる組織の能力を妨げます。
商業的要件への配慮の欠如
タスクフォースは、プライバシーサンドボックスをブラウザに組み込まれたアドエクスチェンジとアドサーバーと見なしています。例えば、DSPはアドエクスチェンジとのビジネス関係を維持し、遅延、不一致のしきい値、データ保護、プライバシーの遵守、責任の制限に関する法的パラメータを作成する契約によって管理されます。Chromeは、金融取引（広告オークション）や商品の配送（広告配信）に積極的に参加するため、もしプライバシーサンドボックスが法的要件やビジネス要件を無視するならば、それは重大な懸念となります。このような配慮を怠ると、法的な処罰を受けたり、顧客やパートナーからの信頼を失ったりする可能性があります。
第三者監査の不在
第三者監査は、今日のデジタル広告取引の安全性、パフォーマンス、正確性を検証する上で極めて重要です。第三者監査は、広告取引に不正がなく、適切にターゲティングされ、重要な測定基準を満たしていることを客観的に評価します。このような監査が行われないと、広告取引の脅威に対する堅牢性やベストプラクティスの遵守について、ユーザーには分からないままになってしまいます。デジタル広告業界は、不正行為、広告配信、測定など、現在監査の対象となっている重要な分野の第三者監査をどのようにサポートするのでしょうか。
標準的な業界認定の欠如
MRC認定のような標準的な業界認定は、データの品質、正確性、信頼のベンチマークです。プライバシーサンドボックスは広告インプレッションをレンダリングしているため、もしプライバシーサンドボックスにこれらの認定がない場合、業界のデータ品質基準への準拠を測ることは困難です。MRCの認定は多くの代理店やブランドにとって必須条件であるため、これは潜在的な購入者を躊躇させる可能性があります。さらに、認定取得への明確な道筋がないことは、データ品質保証へのコミットメントの欠如を示唆しています。
Chromeにおけるプライバシーサンドボックスのスケーラビリティとパフォーマンス
デジタル広告のサプライチェーンがサーバー・ツー・サーバーのアーキテクチャで構築されたのには理由があります。プログラマティック・エコシステムは、1秒間に何百万ものオークション・クエリという形で、毎日何十億ものトランザクションを処理しています。ウェブブラウザは、サーバー環境と比較して、本質的に処理能力とメモリに限界があります。プライバシーサンドボックスがスケールアップするにつれて、これらの制限は、特に集中的な計算を必要とするアプリケーションや大きなデータセットを扱うアプリケーションのパフォーマンスに大きな影響を与える可能性があります。サーバーアーキテクチャは、マルチスレッドと分散コンピューティングを活用して、複数のリクエストを同時に処理するように設計されています。しかし、ブラウザは、並列処理の範囲がより限られており、ボリュームが増加するにつれて、プライバシーサンドボックスの拡張能力を妨げる可能性があります。より多くのオークションをブラウザに移行することで、プライバシーサンドボックスはユーザーのネットワーク接続への依存度も高くなります。
これは、特に接続性の悪い地域では、一貫性のないパフォーマンスにつながる可能性があります。ブラウザベースのオペレーションへの移行は、ユーザーエクスペリエンスを損なうものであってはならない。パフォーマンスのボトルネックや頻繁なアップデートの必要性は、ビジネスユーザーを遠ざけ、プライバシーサンドボックスの採用と成功に影響を与える可能性があります。
Chromeは、ユーザーエクスペリエンスを低下させることなく、また、メディア企業や広告主に過度の損害を与えることなく、オークションがタイムリーに完了することを保証することなく、ブラウザ上で爆発的に増加する可能性のあるオークションにどのように対処するつもりなのでしょうか？
Chromeの透明性
プライバシーサンドボックスがブラウザのランタイム環境によって課されるリソースの制約に挑戦することになるという一般的な合意があります。ブラウザが管理する必要のある、ハードウェアプラットフォームや動作条件の違いによる、ストレージ、ネットワーク、プロセッサの制約の範囲があるでしょう。その結果、ブラウザは、プライバシーサンドボックスのユーザーがキャンペーンを成功させる能力に直接影響するリソースの割り当て方法について決定を下さなければなりません。ブラウザがこのような決定をしなければならないことは明らかですが、どのような根拠に基づいて決定されるのかは不明です。ブラウザがどのようにこれらの決定を下すのかについて透明性を確保し、それらが正確かつ一貫して適用されることを保証するための適切な監視を行わなければ、参加者は、適切かつ公正にサポートする決定を下すChromeブラウザに全面的に依存することになります。
例えば、Chromeに他のインタレストグループのためのスペースがなかったり、5つのネットワークコールのうち3つしかできなかったり、プライバシーサンドボックスオークションの対象となるインタレストグループの半分のコードしか処理できなかったとします。Chromeはどうやって誰が参加するかを決めるのですか？これは、企業がリソースを無駄にしないようにする上で、非常に重要なことです。
例えば、バイヤーがインプレッションに対して支払う場合、アトリビューション・インタラクションの後続の依存関係が適切に優先順位付けされるため、システムがほとんど、あるいはまったく価値を測定できない広告を購入することはありません。
ブラウザのリソース制約がある中で、Chromeはオークション参加者の公平性をどのように確保するつもりでしょうか？Chromeは、公正な扱いを保証するために、決定基準を公開し、その基準の設定を業界団体が所有するものにする計画を持っているでしょうか？
将来のガバナンス
明確なガバナンス構造がなければ、業界の利害関係者にとって、プライバシーサンドボックスの開発、機能の優先順位付け、データの取り扱い方針について誰が決定するのかを理解することは困難です。この不確実性は、採用や投資をためらわせることにつながります。透明なガバナンスの仕組みがない独占的な管理は、デジタル広告エコシステムの広範なニーズと一致しないかもしれない恣意的な変更のリスクを高めます。そのような変更は 広告主のキャンペーン戦略、メディア企業の収益、マーケティング予算全体に影響を与える可能性があります。
ガバナンス体制が伝えられていないということは、利害関係者が開発ロードマップに意見やフィードバックを提供する機会が限られていることを意味します。これは、プライバシーサンドボックスの能力と業界の進化するニーズとの間の不整合につながる可能性があります。デジタル広告業界は、GDPRやCCPAのようなデータ保護法を含む複雑な規制の対象です。デジタル広告業界と連携したガバナンスが不明確なプライバシーサンドボックスは、コンプライアンスへの取り組みを複雑にし、ステークホルダーを法的・財政的リスクにさらす可能性があります。
業界の重要な機能を独占的なシステムに依存することは、ベンダーのロックインのリスクを生み出します。このような依存は、広告主、パブリッシャー、広告テクノロジーのエコシステムの交渉力を低下させ、最終的に彼らの収益に影響を与える可能性があります。
将来のガバナンスと開発計画について明確なコミュニケーションがなければ、プライバシーサンドボックスが他のシステムとの相互運用性を優先しない危険性があります。このような相互運用性の欠如は、データやシステムのサイロ化につながり、デジタル広告のエコシステム全体の効率と効果を低下させます。
Chromeは、デジタル広告エコシステムと協力して、消費者のプライバシーと広告の有用性のバランスを保ち、広告助成を受けた強固なオープンウェブを継続するために、プライバシーサンドボックスの将来のガバナンスをどのように考えているのでしょうか？
分析結果に対するGoogleの声明
IABテックラボの分析レポート公開に対して、Googleも声明を発しています。
本日、IABテックラボがプライバシーサンドボックスに関するレポートを発表したので、チームの見解を共有したいと思います。①私たちは常に業界からのインプットを歓迎しますが、IABテックラボがのレポートには何十もの基本的な誤り、不正確さ、不完全な情報が含まれています。②私たちは、IABテックラボががこのような状態でレポートを発表したことに失望していますが、プライバシーサンドボックスAPIを使って積極的にソリューションを構築している多くのIABメンバーに勇気づけられています。
私たちは、IABテックラボがと協力して、業界をよりプライベートなソリューションへと移行させることを楽しみにしています。そして、私たちは来週、詳細な技術的回答を発表する予定です。
※参考リンク：
今回の発表についてのコメント
IABテックラボは、Chromeチームはこれまでも緊密な対話を続けてきた点に関しては双方認めています。業界の健全な発展に向けて協力体制をとりつつ、主張すべきは主張するという、あるべき姿だと思いますし、日本でも参考にすべき点です。
Googleの主張を鵜呑みにするわけではないですが、分析結果に対しても冷静な読み解きが必要かと思います。ただ、そのような中で、生煮え状態のプライバシーサンドボックスに対して、IABテックラボが生煮え状態な初期の分析を公開したのは、業界の懸念や焦りを感じたからではないでしょうか。
Googleからの回答があるようですが、今後、プライバシーサンドボックスで実現できること、できないことが明らかになるにつれ、ビジネスサイドでの懸念についてもより一層表面化するように思います。
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