世界最大級のマーケティング・コミュニケーションのプレミアイベント「Advertising Week Asia 2023」が、2023年6月6日から8日の3日間にわたり、東京ミッドタウンで開催されました。本記事は2023年6月6日に実施された「シン・OOH～グローバルのOOHトレンドとjekiが考えるOOHの未来～」と2023年6月7日に実施された「プログラマティックOOH本格始動。広告会社プランナー視点で語る国内OOHの進化と活用事例」のイベントレポートです。
目次
シン・OOH～グローバルのOOHトレンドとjekiが考えるOOHの未来～
このセッションでは、Moving Wallsの創業者の二人、ネギ・マンダキニ氏、マンダリア・メフル氏と株式会社ジェイアール東日本企画（以下、jeki）の向山忍氏、四條浩紀氏が登壇されました。Moving Wallsはシンガポールやマレーシアを中心にグローバルでプラットフォームビジネスを展開しており、jekiがローンチをしたマーケットプレイスブランド「MASTRUM（マストラム）」はMoving Wallsの技術提供のもと開発されました。セッションは、海外のDOOHの事例やMASTRUMが目指している世界などについて語られました。
DOOHのプラットフォームを開発するMoving Walls
最初に、Moving Wallsについての説明が行われました。Moiving Wallsは、OOHのデータ不足を解決するために創業され、特許を取得した測定システムを開発しました。その後、広告主やメディアオーナー向けにエンタープライズソフトウェアを構築して、現在は日本からメキシコまでグローバルに利用されているとのことです。
Moving Wallsの特徴として、OOHに関わるプランニングや広告出稿、計測、収益管理を一気通貫で行えることも触れられました。
Moving WallsはjekiとのパートナーシップでMASTRUMを開発していますが、その他にもAdsmovil OOHと提携して中南米全域にOOH広告プラットフォーム展開したり、GroupM Philippinesと提携したりするなど、存在感を強めているそうです。
プログラマティックOOHの海外事例
ネギ氏からはグローバルトレンドについて説明がありました。新しいテクノロジーで測定や自動化ができるようになり、その結果、OOH業界においてもデジタル業界と同じようにオーディエンスのセグメントやターゲティングを使用できるようになったとのことです。オムニチャネルのDSPと接続可能になり、オンライン・オフラインを統合したオムニチャネルキャンペーンを実行できるようになったことが語られました。
2023年のトレンドとして、ダイナミックコンテンツを利用したキャンペーンが紹介されました。ソニー・ピクチャーズがインドでプロモーションを行った「Bullet Train」のプロモーションでは、映画が公開されるまでのカウントダウンや最寄りの映画館でのリアルタイムの上映時間を訴求しました。このキャンペーンはThe Trade Deskのプラットフォーム上でLMX SSPによって実現されたとのことです。
jekiがサービスを開始したMASTRUM（マストラム）とは
四條氏からはjekiがサービスを開始したMASTRUMについて詳しく述べられました。
最初に、MASTRUMを提供するに至った背景が語られました。交通広告はコロナ禍以前は2000億円規模の売上があったが、コロナ禍以降に1500億を切っており、そこからの回復が鈍いとのことです。一方で、新宿駅周辺250mの人流はコロナで6割以下に減少したが、現在は90%まで戻ってきているそうです。
「人流は戻ってきているのに、交通広告の売上が戻らないことに関して、われわれはクライアントニーズをつかみ切れていないのではないかという課題感を感じている」と、四條氏は語りました。さらに、データが取れるようになってきている中で、費用対効果が求められている状況になっているのではないか、という仮説や、交通広告においても数字を可視化することへのニーズが高まってきている点が述べられました。
このような背景があり、Moving Wallsの技術提供を受けてMASTRUMが立ち上げられたそうです。JR東日本の媒体だけではなく、他のOOHメディアも統合的にプランニングできる環境を目指していきたい、と語られました。
MASTRUMが目指す世界観
最後に、四條氏からMASTRUMが目指すべき世界観として「シーンや時間に応じて受け手の体験を大切にし、ふさわしい人に、ふさわしい時間・場所・体験で効率的に広告配信できる環境を目指していきたい。OOHの価値を信じているので、この取り組みを進めていきたい」という思いが伝えられました。
また、最後に質疑応答の時間も設けられました。データの拡張をどのように行っていくのか、という質問に対して、四條氏は「最優先事項としては、インプレッションやリーチ、フリークエンシーをどのように取っていくのかがスタートになる。その上で、ブランドリフト調査、購買、来店計測、サイトへの遷移といった広告効果にアプローチしていくのがオーソドックスな取り組みになると考えている」と回答しました。
広告がターゲットオーディエンスに届いているかをどのように計測するかについては、ネギ氏から「重要なのは、デバイスであるカメラやIoTデバイスを使い、シグナルを取って計測すること。もう一つは、データソースをアルゴリズムを使って計算をする必要がある。Moving Wallsはそういったアルゴリズムを持っており、ターゲットオーディエンスに届いているかを計測できる」と語られました。
プログラマティックOOH本格始動。広告会社プランナー視点で語る国内OOHの進化と活用事例
はじめに
日本の広告業界は、デジタル技術の急速な進化によって大きな変革を遂げています。その中でも、DOOH（デジタルアウトオブホーム）広告は、都市の風景を彩る看板やビルの壁面などの公共のスペースにデジタルディスプレイを活用し、情報を効果的に発信する手段として注目を集めています。
本セッションでは、プログラマティックOOHにおける国内外の広告会社3社とLIVE BOARD社の取り組みについて紹介されていました。
LIVE BOARD社のDOOH広告の特徴
一般的にOOH広告は、街中や公共交通機関など、人がよく通るところに設置されるため、視認性が高く、記憶に残りやすいというメリットがあります。
一方で、以下のようなデメリットもあります。
- 効果測定が難しい
- ターゲット層を絞りにくい
- 天候の影響を受けやすい
これらの課題に対して、LIVE BOARD社のDOOH広告について以下、三つのポイントが挙げられており、まさに次世代のOOH広告サービスという印象でした。
- 視認者数の可視化
- フレキシブルな配信
- ターゲティング
- 広告クリエイティブを柔軟に変更・配信
- 効果測定
ターゲティングについては、以下のような設定が可能とのことです。
- カスタムエリアセグメント
- 〇〇周辺
- アーバンエリアetc
- デモグラフィックターゲティング
- 年齢
- 性別
- ウェザーターゲティング
- 天気
- 気温
- カスタムオーディエンス
- エンタメ好き
- スポーツ好きetc
上記のターゲティングを可能にしているのは、国内最大級の会員基盤と多種多様なドコモユーザーのデータであり、具体的には以下のような情報を用いているとのこと。
- ドコモ回線利用データ
- ユーザー契約情報etc
- 位置情報許諾者データ
- アンケートデータ
マインドシェア、博報堂DYメディアパートナーズ、電通のOOH広告における取り組み
ここからは国内外の広告代理店3社の講演者により、各社のOOH広告における取り組みについて紹介されていました。
最初はマインドシェアの村山有美氏による紹介でした。同社は世界最大の広告代理店グループであるWPPグループの一員として、主にグローバルなクライアントを担当し、広告枠の買い付けだけでなく、メディアプランニングなどもされているそうです。
村山氏によれば、担当されているどのようなクライアント企業も、認知、誘導、獲得のいずれのフェーズにおいても適切なKPIを設定し、効果測定を行いたい、というニーズが強いとのこと。OOH広告についても、従来のように大きく表示するだけで効果測定はできない、ではなかなか納得は得られないということでした。
OOH広告は誘導や獲得のフェーズになかなか生かしづらい、という課題がある中で、実際の海外の事例として、自社サイトの製品パフォーマンスをオンタイムでDOOHクリエイティブに反映することで、効果的なエンゲージメントが獲得できたそうです。
ここからスピーカーは博報堂DYメディアパートナーズの長瀬大仁朗氏に変わります。長瀬氏はメディアプランナーの観点からOOH広告に期待することとして、以下の3点を挙げていました。
- 試算できる
- プランニング段階で到達・広告効果シミュレーションができる
- 計測できる
- OOH広告実施後に予実管理ができる
- メディア同士のりしろがある
- テレビ・デジタル・DOOH、いずれも同じ指標で統合管理できる
いずれもWeb広告の運用者やアカウントプランナーにとっては、上記があるとクライアント企業への提案や管理、報告の行いやすさの点で非常にありがたいと感じました。
現状、生活者のメディア接触構成比として、テレビ、スマホ、CTV、OOHの四つで全体の82.7%を占めているそうです。普段担当されているクライアント企業の多くがマス広告、デジタル広告を当たり前のように活用されているからこそ、OOH広告の積極活用は競合企業と差をつける重要な広告施策ではないか、とのこと。
スピーカーは電通の福田博史氏に変わります。福田氏によれば、コスト効率を高めて広告を配信するだけでは期待した効果は望めない、だからこそ人の時間、場所、気分、状況をとらえて適切なメッセージを発信する必要がある、とのことです。
福田氏はLIVE BOARD社のDOOH広告を活用して、DOOH広告にユーザーが接触した（広告の配信場所近辺にいた）後、どの程度クライアント企業の実店舗に来店したかを「d払い履歴データ」を活用して効果測定を行ったそうです。また来店したユーザーのうち、どの程度の新規ユーザーを獲得したかを分析することで、新規来店創出CPAまで算出。さらに時間帯別の成果も分析ができたそうです。
まとめ
Web広告を中心に従事する中で屋外広告のよい活用事例に触れる機会が少なかったこともあり、OOH広告には解決されていない課題があり発展途中の広告媒体である、という印象を持っていました。しかし、本セッションに参加して、その印象が大きく変わりました。
街中や駅、車内などに配信される広告は、今や認知の拡大だけでなく、人のあらゆるモーメントをとらえ、柔軟に変化する広告クリエイティブにより、誘導、獲得フェーズに貢献できる広告媒体へと進化しているのだと感じました。今後のプランニングの際にはOOH広告を活用できないか、ぜひ検討してみたいですね。
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