新しいインタレスト・ベース・オーディエンス広告と旧来のCookieベース広告との比較を実施
Google 広告は、ポストクッキーのインタレスト・ベース・オーディエンス広告のテスト結果を発表しました。
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ChromeのサードパーティCookieのサポート廃止が2024年末に近づく中、Googleは、2023年第1四半期にかけて、Google 広告とディスプレイ&ビデオ 360を使い、インタレスト・ベース・オーディエンス（IBA）ソリューションがどのように機能するかを理解するためのテストを実施しました。
これらのシグナルには、コンテキスト情報、プライバシーサンドボックスのTopics API、PPID – Publisher Provided Identifier（パブリッシャー指定の識別子）などのファーストパーティの識別子が含まれます。サードパーティCookieのパフォーマンスをTopics APIだけで比較するのではなく、プライバシー優先の世界で利用可能な、より広範なシグナルを用いて比較したと説明しています。
実際のテストでは、Chromeのトラフィックを対象に2つのテスト群を作りました。一方のテスト群では、サードパーティCookieの使用を継続。もう一方のテスト群では、サードパーティーCookieをIBAソリューションのプライバシー保護シグナルの組み合わせに置き換え、効果測定やリマーケティングなど他のユースケースでのサードパーティーCookieの使用は維持しています。
テスト結果
Googleは、潜在的な規模を理解するための「代理」として広告費を使い、プライバシー強化された広告で測定しました。その結果：
- 「1ドルあたりのコンバージョン数」、つまり消費者の行動を促すために広告主が費やした金額という指標で測定すると、広告費は2～7％減少
- 広告効果は1～3％低下
- クリックスルー率が現状維持の90％以内であることも確認
- ディスプレイ＆ビデオ360についても同様のパフォーマンスを確認
発表を行ったグローバル広告担当バイスプレジデントのDan Taylor氏は今回、Googleは、プライバシーを保護するシグナルを持つインタレスト・ベース・オーディエンス広告が、サードパーティCookieと比較して有望であることを学んだとしています。
また、この実験は、AIを活用した最適化ソリューションがキャンペーンのパフォーマンスにプラスの影響を与えることも示唆しています。例えば、最適化されたターゲティングやコンバージョンを最大化する入札戦略を使用したキャンペーンは、サードパーティCookieの削除による影響が少なく、機械学習が成果を上げる上で重要な役割を果たすことが示されたと述べています。
「今回の結果は、励みになるとはいえ、サードパーティ・クッキー廃止後のGoogleのパフォーマンスを示す明確な指標と考えるべきではない」とTaylor氏は述べています。
今回の発表についてのコメント
なかなか遅々として進まないGoogleのプライバシーサンドボックスの動きですが、ようやく具体的な動きがでてきた感じでしょうか。昨日も、FLEDGE（First “Locally-Executed Decision over Groups” Experiments）と呼ばれていたAPIを「Protected Audience API」にリブランドするという発表がありました。長くわかりづらい名前でしたし、そもそも「実験」と謳ってきたものです。実際は、すでにGeneral Availability（一般公開）に向けて次の段階にきており、かつ、このAPIには、このプロジェクトがユーザーのプライバシーを向上させ、広告の関連性を提供し、広告主や出版社のオーディエンスデータをより良く保護するために設計されていることを明確にする名称が必要ということで改称したと説明しています。
いよいよプライバシーサンドボックスの本格展開に向けて、本腰を入れ始めたという見方もできるかもしれません。
※参考リンク：
テスト結果としては広告効果は微減ということでした。実際は記事にあるように複数のシグナルとの合わせ技だったり、AIを活用したり、変数が多いので、やってみないとわからないところですが、少なくとも現状と比べて大きな乖離があったという発表でなかった点は、胸を撫で下ろしている業界関係者も多いのではないでしょうか。
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