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運用型広告が上陸して20周年を記念して
2002年に運用型広告の原型ともいえる、オーバーチュア、Googleアドワーズが日本市場に上陸してから、20年の月日が経ちました。
インターネットの歴史をひもとけば、1989年に欧州原子核研究機構 (CERN) のティム・バーナーズ＝リーによって発明されたWorld Wide Web（WWW）は1990年、世界初のウェブページの公開によって幕を開け、インターネットの普及に大きく貢献。
1995年、Windows95の世界的大ヒットから一般市民の間にもパソコンが急速に普及し、固定電話のダイアルアップ接続で通信されていたインターネットはISDN、ADSL、光回線へと通信速度を徐々に上げていき、スマートフォン登場以降は無線LAN接続（Wi-Fi接続）へとさらに変化を遂げてきました。技術の進化、利用者の急増に伴い、インターネット広告も大きく成長を続けています。
日本市場において、2021年には「マスコミ四媒体広告費」を上回るまでになった「インターネット広告費」ですが、その85.2%を運用型広告が占めるに至っています。（※出典：「2021年 日本の広告費」より）
1997年のGoTo.com、1998年のGoogle設立を経て日本へやってきた、後に運用型広告といわれるようになる新しい広告スタイルですが、上陸当初には多くの苦労があったといいます。どのようにして市場に受け入れられるようになってきたのでしょうか。
今回は、オーバーチュア、Googleの日本市場立ち上げメンバーであり、検索連動型広告市場をけん引してきた佐藤康夫、杉原剛、岡田吉弘による、歴史を振り返りつつ未来の展望を見据える特別鼎談を全3回にわたってお送りします。
今回の話し手：佐藤康夫、杉原剛、岡田吉弘
語り手：
アタラ合同会社
会長 佐藤康夫
CEO 杉原剛
フェロー 岡田吉弘
運用型広告上陸20周年記念 特別鼎談 第1部：運用型広告上陸の衝撃と日本市場参入への試行錯誤 はこちら
Yahoo! JAPAN上で試された、オーバーチュア スポンサードサーチとアドワーズ広告
Unyoo.jp編集部：第1部では運用型広告上陸から運用型広告がどのように日本市場に受け止められてきたかまで、中小企業が簡単に広告出稿できるようになったことに対する衝撃やオーバーチュアとアドワーズ広告が日本市場に合わせてどのように浸透していったかについて、お話を伺いました。
ここからはオーバーチュアとアドワーズ広告の違いについて、伺っていけたらと思います。
佐藤：はい。そんな経緯で両社は動きだしたわけですけど、オーバーチュアとアドワーズ広告はスペックが違っていて、アドワーズ広告のほうは、アドランクという広告の品質によって広告掲載順位が変わるというロジックが裏側に組み込まれていました。
岡田：一方でオーバーチュアはシンプルなセカンドプライスオークションでした。入札が高い順に並ぶ形式です。
佐藤：そうでしたね。最近の皆さんには想像しづらいかもしれませんが、当時、検索エンジンのシェアはYahoo! JAPANが圧倒的に高くて（6割以上）、Googleのシェアは2割以下でした。
（注：当時のGoogleは知名度も低く、お店で領収書をもらうのに社名を言っても何度も聞き返されることが多かった）
なので、Yahoo! JAPANの検索結果に広告が出せるということが極めて重要で、オーバーチュアもGoogleも何とかパートナー契約を結ぼうと必死に提案合戦をしていました。ところが、当時ヤフー株式会社の代表だった故井上雅博社長が、どちらか一方に決めるのではなく、検索結果を50:50に振り分けて、オーバーチュアとアドワーズ広告を相互に掲載して、異なる広告仕様のパフォーマンスを試してみようという決断をされたのです。
当初、広告主の方々は、広告掲載順位のロジックは、入札金額の高い順のほうがシンプルでいいとおっしゃっていたんですよね。
岡田：いや、そのとおりで、実際にYahoo! JAPANのオーバーチュアのほうのスポンサードサーチは実によく売れました。分かりやすいから（笑）。
佐藤：しかし時間がたつにつれて、アドワーズ広告は、実は売り上げの大きい順に広告が並ぶっていうモデルでもあったので、そちらのほうがプラットフォームとしてはもうかる仕組みになっていることが判明し、Yahoo! JAPANがアドワーズ広告の掲載比率を上げてきたんですよね。つまり、アドワーズ広告のほうが検索あたりの売上パフォーマンス（RPM）がよかったわけです。
岡田：せっかくなのでRPM（※RPM=Revenue Per Mille。広告のインプレッション収益。見積もり収益額を広告の表示回数で割り、1000 を掛けた値のこと。）について話しましょうか。
佐藤：これは後世に残していく話ですよね。これを経て、この形に集約してんだっていうのは、やっぱり。運用型広告を仕事とする上で、一般常識として知ってなきゃいけない歴史ですよね。
岡田：はい、今、佐藤さんがおっしゃった「アドワーズ広告は、実は売り上げの大きい順に広告が並ぶ」というのも、要するにRPMのことですしね。運用型広告を仕事にする上では、一般教養として知っておいて損はないかと（笑）。RPMを知らないと、リスティングはただの入札マシンだと勘違いしてしまいがちで、その勘違いのまま進むと仕事で早めに行き詰まってしまいますから。
杉原： Googleのパフォーマンスがよかったので、もうYahoo! JAPANの契約はアドワーズ広告に全部ひっくり返るかなと思ってた矢先に、Yahoo!が米Overture Servicesを買収するっていう流れでしたよね。
岡田：当時、広告代理店にいたころの肌感でいうと、Yahoo! JAPANのトラフィックがオーバーチュアとGoogleで50:50だったころから、クリック単価やクリック率などのさまざまな指標で、Google優位なのは運用していても分かったんですけど、徐々にオーバーチュアばかりが出る（配信される）ようになってきて。Yahoo!が米Overture Servicesを買収する前から、うわさは出ていましたので、途中からもしやって思っていました。
杉原：そうか。
岡田：はい。なので、Yahoo!からOverture Servicesの買収が発表されたときには「やっぱりそうだよね」と。
それからは佐藤さんのおっしゃるとおり、急にGoogleは全然出なくなって、インプレッションがどんどん減っていきました。
当時、僕はオーバーチュアはあまり運用したくなかったんです。なぜかというと、シンプルなセカンドプライスオークションで、かつ、管理画面のDTC（DirecTraffic Center）でキーワードごとの入札単価が上位5位まで、ほぼリアルタイムで見れてしまう仕組みだったので、終業後に競合に入札を変えられると翌朝までに損をしてしまうリスクがあるので、なかなか家に帰れないシステムだったんですよ（笑）。ビッドジャミングといって、セカンドプライスの仕組みを利用して相手に損をさせる方法を使われないようにしないといけないから。
佐藤：熾烈な入札競争ですよね。
岡田：はい、近年の労務環境からすると信じられないと思いますけど、終電ギリギリの0時半まで会社にいて、会社の鍵を閉める準備まで一人でずっとやっていたこともありました。入札単価が高くオークションプレッシャーの激しい保険業界などを担当していると、そんな感じでしたね。
佐藤：保険会社、シビアそうですもんね。
大きく異なる両社のスタイル、ビッドジャミングとアドランク
岡田：終電で家に帰って、朝一でまた管理画面を見て。例えばクライアントの保険会社から「常に検索上位1位の表示をキープするように」といわれていても、可能な限り最小金額で1位を確保しようとすると、常に張り付いていないと無理なんです。当時は、まだAPIも普及してないですし、あまり高い金額を指しすぎると、リスクが高すぎてまずいので、夜中だけは掲載順位を3位以内に下げるなど、高いプレッシャーの中で運用していました。
杉原：ビッドジャミングも今はないもんね。
岡田：今は品質があるので、できないですね。理論上、不可能です。このときだけです。
杉原：これは運用型広告の歴史として覚えておいたほうがいいと思います。
佐藤：そうだね。
杉原：当時、とある金融業の企業が広告出稿の関連キーワードに9999円という入札金額の最上限金額を付けて、ビッドジャミングされて、とても怒られたっていうのを聞いたことありますけどね。
岡田：そうそう、そんな話もありましたね。ビッドジャミングは本当にきつかったです。
だから、2004年くらいにオーバーチュアが上位のインターネット広告代理店の関係者を集めて「APIを開放します」という説明をしたときも、もうみんな「ビッドジャミングをやれる！」というのと「ビッドジャミングを防止できる！」という、その二点において、みんな超注目してる状況でしたものね。
一同：（笑）。
杉原：ビッドジャミングは当時、サードパーティー製の管理ツールにビッドジャミング機能があるかないかって、スペックに載っていました。えらくグレーだなこれ、と思いながらやってたんだけど。
岡田：いや、ひどいですね。
佐藤：ワールドワイドでそういう状況だったんだろうね。
岡田：当時のオーバーチュアは広告グループの概念もまだなかったころで、基本的に一つのキーワードに一つの広告文がひも付くっていう形だったので、いかに広告アカウント内のキーワードカバレッジを広げていくかっていうことをやっていたんです。
でも、当時のキャンペーン構造だと広告文を変えるのが、いちいち大変なわけですよ。仮にキーワード同士は同じ広告文でいいとしても、広告グループがないから1個1個のキーワードに対して全て広告文やリンク先URLやパラメータを設定しなきゃいけないので。そうなると現代の広告グループの数だけキーワードがあるようなイメージになりますし、しかも競合他社の入札が全てのキーワードに対して見える状況なので入札のプレッシャーがキーワードの数だけ増えていく。この状況ではどうしても入札が仕事のメインになってしまいます。
杉原：今のキャンペーン構造じゃなかったからね。カテゴリーで、キーワード、広告文、URL、一対一対一っていう構成だったからね。
岡田：そう。あのキャンペーン構造だと広告文を工夫するというところに意識がいかないですよ。まずはリソースが必要で、人海戦術がイコール戦略でした。本当に地獄のシステムだったんです（笑）。オーバーチュアに限った話でいうなら、Panama（第2世代プラットフォームの開発コードネーム）期までは、まさに入札だけでしたね。
杉原：昔、Googleでは入札、広告文のクリエイティブ、広告レポーティングで割り振ると、3割、3割、3割って僕、言っていました。
岡田：オーバーチュアをやっていると基本的に仕事の割合としては7割が入札なんですが、Googleではそうではなかったので、オーバーチュアと比較してGoogleはクリエイティブなシステムだなと思っていました。
ただ、広告ビジネスなので量がさばけないとクライアントには提案できないじゃないですか。
そうすると、当時の日本のインターネットの絶対的巨人であったYahoo! JAPANは、先ほどの話のとおりオーバーチュア経由で出るようになっていたので、広告費用を上げていくには、どうしても広告予算をオーバーチュアに寄せざるを得ない。
しかもオーバーチュアはインセンティブがあったじゃないですか。本当は広告主から多く取った分を返すだけなんですけど。それでも広告代理店からしたら「ああ、利益が1%返ってくる」っていって、みんなオーバーチュアに寄せろと号令がかかるという。
佐藤：なるほどね。
岡田：Googleはそれが四半期ごとで、オーバーチュアは毎月計算出してくれるから、広告代理店は数字を作りやすい。経営側はみんなオーバーチュアに寄せたがりますよね。
杉原：売りやすかった理由の一つは、利益調整しやすかったっていうことですかね。
佐藤：その点、Googleだと逆で、アドランクの最初のころはすごく厳しくて、ある一定のクリックレートまで下がっちゃうと広告が出なくなる仕組みでしたね。広告主から「広告が出てないけど、どうなってんだ！？」っていう問い合わせというかクレームがものすごい入ってきて。で「それちょっとCTRが悪いので」と説明するしかなかったですね。
岡田：当時は本当に広告主からよく怒られましたよね。広告の品質が低いって、要するにCTRが低いということじゃないですか。
佐藤：そう。
岡田：でも「品質が低い」と言われてしまうと、何だかすごくバカにされたように感じてしまいますよね。品質を決めるのはGoogleじゃなくてユーザーなんですが、矛先はGoogleにきてしまう。
佐藤：そうなんだよね。だから、オーバーチュアとアドワーズ広告は対局なものでしたよね。
岡田：そうですね。時代がインターネット的な価値観に移り変わる過渡期の象徴的なせめぎ合いだったように思います。
運用型広告の仕事は入札管理だけなのか？当時の広告文クリエイティブの状況は？
Unyoo.jp編集部：近年、運用型広告に携わりはじめた方々は、広告の入稿が随分と楽になったのではないかと思います。苛烈な状況をかいくぐったご経験があったからこそ、今があるということですね。
クリエイティブの品質を高めていこうという風潮は、いつごろから生まれたものでしたか。
杉原：あのころから、クオリティーというか、じゃあ頑張ってGoogleの広告文のクリエイティブを改善してもっとCTRをよくしようみたいな風潮はあったの？
岡田：もちろんクエリとクリエイティブの整合性を合わせないとCTRが上がらないのは分かってました。
例えば、当時アメリカのSearch Engine Strategiesというイベントに出張で行ったときも、会場ではみんなレリバンシー（関連性）が大事だって繰り返しいってるんですよ。これからはキーワードに対しての広告文との関連性が一番大事だ、入札は最重要ではないって。
運用型広告がユーザーと企業のマッチングである以上、何が一番大事なのっていったらレリバンシーだっていうのは自明なので、システム上の品質指標を上げないといけないっていうのは分かっていたんですけど、オーバーチュアはさっき言ったとおりシステムがそうできてない（※広告グループがない）から動かせないんですよね。
仕事の幅を広げて1キーワード、1広告文の修正を人海戦術でやらなきゃいけないって分かっていても、結局どの広告代理店もターゲットにするのはキーワードに対しての入札金額が高い業界で、広告予算が大きな業界なんです。必ずしも業務量と売上が連動するわけではないので、生産性を上げるために広告宣伝費が大きな広告主にばっかり目がいくようになってしまって。
今でも一部では下請け構造が残っていると思いますが、予算が少ないと利幅も少ないので、一人で広告主を100社担当しないと利益が出せないっていう仕組みになっている会社もありました。
広告代理店にもランキングがあって「月○件新規案件が入らないとレベルを落とされる」みたいな制度もあったので、余計に薄利多売に拍車がかかるような状況でした。だから労務にしわ寄せがいったのは、ある意味で必然だったと思います。
その厳しい労務環境の中でGoogleとオーバーチュアどっちに未来を感じるかというと、Googleのクオリティー重視のほうに光を見出していた人は多かったと思いますが、現実は圧倒的シェアを持つオーバーチュアという構造だったと思います。
佐藤：なるほどね。当時、Googleでは、レリバンシーって叫ばれてたわけじゃないですか。つまり、利用者が探しているものと関連性が高いものを広告情報として提供することを重視していたわけで、ちょっと話は飛んでしまいますが、昨今の流れを見ていくと、クッキーレス問題があって、またレリバンシーを重視しようという話へ戻ってく感じがあるのかな、と。やっぱりクッキーを通じて追いかける広告が、利用者というより広告主の都合だけを優先した、このオーバーチュアの最初のモデルとかぶるような気もしますね。
ともあれ、Yahoo! JAPANを通じて実地試験を行い、いろいろあったけれども、結果的にはYahoo!がオーバーチュアを買収し、ただ、広告のスペックとしてはGoogle AdWords型に、つまりアドランクを加味した形の入札型運用システムに、この辺で統一された感じがありますよね。
杉原：そうですね。Yahoo!が追随したっていうのが、もうこれがデファクトであるということを確実なものにしたっていう感覚は僕もありますね。
佐藤：それでこの時期、ものすごい勢いで売上が伸びていったよね。
岡田：はい。そうですね。2003年からしばらくの間、市場規模は倍々で伸長していました。
佐藤：それで大手広告代理店も運用型の検索連動広告のことを無視できなくなってきて、インターネット専業広告代理店の買収などで参入してくるっていうような流れでしたね。（注:2006年、株式会社博報堂メディアパートナーズは株式会社アイレップと、2007年、株式会社電通は株式会社オプトと、それぞれ業務提携開始。）
2010年代、アドテクノロジー隆興：DSPとソーシャルメディアの台頭
Unyoo.jp編集部：インターネット専業広告代理店が大手広告代理店にとっても無視できない存在となり、2021年には「インターネット広告費」が「マスコミ四媒体広告費」を上回るまでになったということを考えても、この歴史は多くの方に知っておいていただきたいですね。DSPが登場したのはいつごろでしょうか。
佐藤：2008年リーマンショックがきて、一説によれば職にあぶれた金融系のエンジニアがインターネット広告の世界に入ってきたことによって、アドテクノロジーが動きだしたといわれてますけど。
DSP（※Demand Side Platform）が出てきたのが、このころ、2009年ごろですかね。
杉原：そうですね。DSPって言い始めたのは2010年前後ぐらい、アタラが創業してからですね。その辺りにフリークアウト、Criteo、マイクロアドが創業したと思います。
佐藤：この流れだと、少しAdSenseの話に触れておいたほうがよいですね。Googleはこんな素晴らしい広告モデルを検索結果だけに使うのはもったいないからと、コンテンツ面にも、入札キーワードに関連するページに同じロジックで広告を配信していくというような仕組みのAdSenseを2003年に開始しました。パートナーになれば、広告売上の一定割合をもらえるということで、ネットワークは急拡大していったわけです。
それをちょっと横目で見ていたアドテクノロジー系の人たちが、このRTB（※Real Time Bidding）の仕組みでバナー広告を活性化できるのではないかと考え、開発されたのがこのDSPの流れなのかな、とも思えます。
杉原：スタートアップブームに乗じてっていうのもあると思いますし、自分が売買市場をつくっちゃったとかっていうのも含めてブームでしたよね。
佐藤：そうですよね。これも運用型なんですよね。
岡田：先ほどの検索の話に関連していうと、広告とクエリの関連性がレリバンシーでしょう。それがディスプレイ広告になると明示的なクエリがないので、広告を表示させるサイトの内容を解析してマッチングさせないといけない。これはコンテンツターゲットという形で市場に最初に登場しました。
DSPというのは、やっぱりCookieの話と切り離せなくて、サイトの内容だけでなく、そこにいるオーディエンスはどういう人なのかっていうのを理解する必要があって、リターゲティングやオーディエンスターゲティングという方法論になりました。これによって初めてDSPという仕組みが成立するということですよね。事実上、リターゲティングプラットフォームとしてのDSP。
佐藤：ここってレリバンシーについては、どう考えたらいいんですかね。
岡田：そうですね、オーディエンス属性との関連性になっちゃうので、その瞬間に、その人がどのページにいるかという情報は考慮できないというか、できても優先順位は下がりますよね。インプレッションリクエストに対して自分で持っている情報がそもそも少ないから、カテゴリーぐらいの関連性でしかマッチングはできないですよね。だから「行ったことがある」方が強くなる。
突き詰めていくと、その人の行動履歴とデモグラフィックくらいしか関連性を持たせにくい。なので、その人が環境のニュースを読んでいても、広告は以前見た金融商品や化粧品が出てしまうという環境になる。
杉原：その辺のDSPの市場で一躍台頭したのが、やっぱりCriteoですよね。CriteoはDSPって、たぶんあんまり彼らはうたってなかったような気がするんですけど、やはりDSPです。それで、Cookieを使ったリターゲティングで、すごい会社になってしまったっていう。
岡田：そうですよね。DSPというか、アドテクの仕組みをちゃんとハックしていた会社だなと思います。例えば、オーディエンスターゲティングは他のDSPもみんな一緒なんですけど、サイト側でCriteoのタグが最初に呼び出してもらえるようにパートナーセールスをしていたりとか、クリエイティブは結局、広告主に入稿してもらう広告表現に依存するわけだから、であればレリバンシーが確実に上がるように商品データをあらかじめ入稿してもらって、それをそのままクリエイティブにしてしまうとか、そういう割り切った戦略をとっていて。
限られた情報の中で、いかにレリバンシーを上げるかっていうことに関して徹底していたように思います。余計なものを入れずに必要なものだけ表示して、確実に最初に呼び出されるっていう。それをしっかりやっていた。
佐藤：なるほど。
杉原：データフィードの概念もそこからですしね。
岡田：本当にそのとおりですね。初めて見たときは衝撃的でした。これはクリックするよなって思いましたもんね。
佐藤：そうですよね。
岡田：その後のプライバシーイシューにつながる「常に追いかけられる」という経験は、Criteoによって強化されたともいえるかなと思います。もちろん彼らだけじゃないですけど。
佐藤：運用型広告の幅が形もちょっと違うところでまた広がって、あとはSNSですね。Facebookが運用型広告を始めた、というのがエポックですよね。GoogleでAdWordsのほぼ立ち上げよりオンライン・セールスを統括していたシェリル・サンドバーグ（※2001年～2008年：Googleのグローバルオンラインセールス＆オペレーションズ副社長）が、Facebookに移籍したのが2008年。
同時期に多くのGooglerがFacebookに移籍しています。おそらくAdWordsでうまくいっていたところを参考に、SNSに合う独自の運用型広告を開発して、マネタイズに成功していったのではないでしょうか。
杉原：そうですね、この辺りの、DSPがきてソーシャルメディアに広がった運用型広告、当時は二大検索エンジンがほぼ占めていたのが、第1次フラグメンテーション（断片化）期がきて、あとで話すと思うんですけど第2次がきて、歴史は繰り返すという感じです。
岡田：確かにメディアフラグメンテーションとか、いろんなものがどんどん細分化されてきた時期ですよね。デバイスもそうですし。スマートフォンが流行ったのが、ちょうどそれぐらいですもんね。
佐藤：だから分断した情報をつなげる「glu」が登場し、広告運用者に重宝され始めたということですね。
一同：（笑）。
Unyoo.jp編集部：運用型広告が日本市場に上陸して以降、ビッドジャミングやExcelで数万行単位のキーワードと格闘し、苦労されてきたご経験があるからこそ、「glu」を開発するに至ったということですよね（笑）。最後に、一世を風靡したアトリビューションの台頭から昨今のリテールメディアを巡る状況と未来予測について、お話を伺いたいと思います。
運用型広告上陸20周年記念 特別鼎談 第3部は2022年12月下旬の公開を予定しております。お楽しみに！
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