地図×広告の可能性と未来：Mapbox 山崎友敬さんに聞く

地図の現状から広告を語る

ウェブ地図は現在、店舗の表示や経路検索、データマッピングやナビゲーション、位置情報ゲームといった消費者のさまざまな生活シーンで利用されており、私たちの生活に欠かせないものとなりました。

今後、スマートウォッチやスマートグラスといったスマートデバイスの普及により、IoT化がますます進む中で、地図はさらに利活用が進むと考えられています。

こうした現状を踏まえ、2010年から続くウェブ地図の開発プラットフォーム企業であるMapboxは、2020年より地図を活用した広告プラットフォーム分野に参入し、日本を開発拠点として、地図を使った新たな広告の在り方を模索しています。

今回の話し手：マップボックス・ジャパン合同会社の山崎友敬さん

今回は、マップボックス・ジャパン合同会社で広告ソリューション事業のバイス・プレジデントを務める山崎友敬さんに、ウェブ地図の現状から広告への展開の仕方や未来の地図の在り方までを伺いました。

話し手：
マップボックス・ジャパン合同会社
広告ソリューション事業管掌バイス・プレジデント　山崎 友敬さん

聞き手：
アタラ合同会社
コンサルタント　小出 紘大

限られたデジタル環境でも地図を開発・提供したいという思いからスタート

小出：さっそくですが御社についてと山崎さんの自己紹介をお願いします。

山崎：Mapbox Inc.は、2010年に設立されたアメリカの地図プラットフォーム会社です。会社設立のきっかけは、創業者のエリック・ガンダーセンが、NGO活動の一環でパキスタンやアフガニスタンに赴き洪水被害の調査や選挙活動のサポートを行っていた際に、そもそもきちんとした地図がなく非常に苦労したという原体験に端を発します。

そうした活動の中から、限られたデジタル環境下であってもきちんと地図を開発・提供できるプロダクトの必要性を感じ、その結果、ツールとして開発されたものがMapboxです。

現在はエリックに代わりピーター・シロタが代表となり、従業員はワールドワイドに約500人おります。過半数をエンジニアが占めるエンジニア中心の企業文化であり、クリエイターとエンジニアのための地図開発をビジョンに掲げています。

小出：ジャパンオフィスは2020年に設立されたのですね。

山崎：はい。地図ビジネスで成功するための技術とノウハウを日本の企業に提供するという視点で、日本ではMapboxとソフトバンクの合弁会社という形で設立されました。

ジャパンオフィスの特徴として、日本は新規事業の実験場と位置づけられており、新たなソリューションを日本で開発し、世界で展開する構想があります。

小出：具体的な事業内容についても教えていただけますか。

山崎：大きく分けて二つあり、一つが地図の開発プラットフォーム事業です。これはアメリカのMapbox Inc.で開発された地図プラットフォームや地図検索、ナビゲーションの商品群の販売がメインです。

二つ目が、本日メインでお話しする地図広告についてです。地図を活用した広告プラットフォームの日本展開を主軸とする事業で、私はこの事業の責任者を務めています。この事業は、アメリカ本国ではなく、日本にてプロダクト開発を行っています。

私自身、もともとはソニーのソフトウェア開発エンジニア、プロジェクトマネジメントに約10年携わった後、オーバーチュアの日本支社や転籍したヤフーで検索連動型広告のプロダクトマネージャーやパブリッシャーの広告収益責任者として経験を積みました。そののち、中国系のSNS企業のカントリーマネージャー、Yahoo!DMPなどの基盤プラットフォームを提供するSignal社の東アジア事業責任者として事業開発とヤフーのプロダクト支援を行い、2020年より現職に就いています。

小出：先ほど、日本が新規事業の実験場に位置づけられているとおっしゃっていましたが、地図を使った広告プラットフォームがまさにその新規事業なのですね。

山崎：はい。ソフトバンクも我々も「『地図』×『広告』」が今後、非常に重要になると考えています。日本に開発拠点を置き、日本発信でプラットフォームの開発やビジネス推進を行い、将来的にはグローバル展開させることを目標に日々まい進しています。

IoTで進む地図活用、一方で高度な地図活用には課題も

小出：現在、いち消費者としてウェブ地図を活用するシーンはかなり広がってきたと感じていますが、実際のところ、ウェブ地図は現状どのように活用されているのでしょうか。

山崎：スマートウォッチやスマートグラスといったスマートデバイスなどIoT化が今後ますます進む中で、地図はさらに利活用が進むと考えられています。

例えば、現状でも店舗の表示やデータマッピング、ナビゲーションや位置情報ゲームといった形で、私たちの生活・ビジネスシーンでは欠かせないインターフェイスとして地図が使われています。

しかし、AIによる地図のスマート化や動的なデータストーリー、バーチャル空間での交流といった高度な地図の利活用はデモやモックアップとして存在するものの、実際の導入は進まないという状況が直近10年ほど続いています。

理由は企業側にあり、一つ目は単純に「難しい」という問題。地図のカスタマイズにはコーディングスキルが必要なので、地図を理解しているエンジニアがいないとカスタマイズは難しいのです。

二つ目は費用の問題です。地図のデザインにも工数やコストがかかるので、ちょっと変更するだけで一大プロジェクトになってしまいます。これらの問題を解決できるのがMapboxで、扱いやすく、使った分だけの課金（＝ローコスト）で提供できる点が価値だと考えています。

例えばMapbox Studioというツールを使えば、ノーコードで地図の色合いやフォントを変えられますし、費用もボリュームが増えるに従って単価が安くなる従量課金制を採用しています。

写真を一つアップすると、適宜AIが色を選んで抽出し、地図のデザインを作ってくれるアプリなんかもあります。スマートフォンでもウェブブラウザでもさまざまなデバイスで地図をお使いいただけるのが、我々の一つの価値だと思います。

小出：地図データは、どこのものをお使いなのですか。

山崎：ゼンリンさんが提供している地図を使っています。ゼンリンさんの地図は精度が高く、地方の郊外や路地裏なども粒度が細かく網羅されています。ちなみに、Yahoo!MAPはズームすると細かい番地までしっかり検索できます。それはゼンリンさんの地図を使っているMapboxを地図エンジンとしてご採用いただいているからだと自負しています。

小出：Yahoo!MAPにMapboxさんが採用されたのは、いつ頃からですか。

山崎：2019年10月からです。もともとはヤフーさんの持つ自社地図をホスティングしていたそうですが、地図の度重なるアップデートに結構な負荷がかかっていたようです。

とはいえクオリティは常に改善する必要があるので、地図のホスティングやアップデートはMapboxが責任を持って行うことになりました。ヤフーさんの他にも日本経済新聞社さん、PayPayさん、TableauやPower BIなどのBIツールにお使いいただいている地図のビジュアライゼーションも弊社のプロダクトをご活用いただいています。

「地図」と「広告」の可能性を考える

小出：これだけ地図が欠かせない世界になってきたということは、当然、広告の配信面としての魅力も生まれてきますよね。

山崎：私もそう思います。ただ、地図を使うシチューエーションが増えているにも関わらず、現状は地図と広告の相性はあまりよいものではありません。それは、地図に特化した広告技術がこれまでなかったからだと考えています。

これまでの広告技術は他のスタイルのサービス向けに開発されてきました。そのため、地図に最適化された広告フォーマットではなく、ユーザーからすると邪魔に感じられます。その結果、広告主には効果のない投資となり、地図のサービス開発者にも不本意な実装となってしまっていました。

そのため、我々としては地図を提供する会社として、地図の親和性が高い広告を我々側で提示・提供していくことで、地図サービスの事業者様が地図に適した広告を提供しやすくし、地図サービスの収益化ができる状態を目指したいと思っています。

小出：つまり、もっと楽に地図を広告プラットフォームとして使えるような仕組みづくりが、御社の一つのゴールということでしょうか。

山崎：そうですね。同様に、地図がメディアになるということは、例えば店舗の認知施策や集客支援といったように、広告主様に対しても地図とマッチする広告を提供できるのではないかと考えています。Mapboxが地図開発企業にもかかわらず、なぜ今、日本で地図広告を開発・提供しようとしているかの背景はここにあります。

小出：お話を伺って、地図のメディアとしての品質と広告の配信面としての在り方の両立が難しい、というのがポイントかと思いました。これに対するMapboxさんの、現時点での解決策を教えていただけますか。

山崎：おっしゃるとおり、現状、地図サービスの事業者はどこも地図の体験を生かすためには広告はどういう形であるべきか、ということの模索段階にあると思っています。逆に言えば、収益化はある程度我慢して、地図体験にフォーカスされているのだと思います。

そこに我々はいかに寄り添っていくのかですが、Mapboxは地図のネイティブ広告を提供していきたいと考えています。それは、ユーザーにとって広告が有用な情報であり、広告主には投資効果があり明確なもの、そして地図のサービス開発者には、サービスの成長と収益化が両立できる、そのような広告です。目指す方向性としては、地図のデザインを邪魔しないもの。地図のビジュアライゼーションはここ数年で大きく進化し、ユーザーの行動の入り口となってきています。

例えば、夏場の花火特集のコンテンツが進化し、地図上から全国の花火会場を直感的に探すようなコンテンツも今後作られるでしょう。その際には、ユーザーの地図体験を損なわない形で、花火のお供としてビールの広告が表示されるような、コンテクスチュアルな広告を目指したいのです。

また、利用シーンと連動した広告も実現したいと考えています。例えば、夏にキャンプ場や海水浴場を地図から探したり、そこへのルート検索をした人に対して、目的地に関連した広告を表示する。具体的な例では、キャンプ場に関連して、テントのようなキャンプグッズの広告を表示したり、あるいは、海水浴場に関連して、日焼け止めのビデオ広告を表示したりといったものになります。

小出：具体的なサービスへの適用は想定されていますか？

山崎：はい。プロモーテッドピンという商品名で具体化を進めており、2020年9月からYahoo!MAPとテストを続け、今年の7月にβ版サービスを開始、正式版のリリースに向けて最終調整をしている段階です。

小出：プロモーテッドピンについて詳しく教えてください。

山崎：具体的には地図上にスポンサーのピンを表示するもので、ユースケースが非常に多いと思っています。

現在は、大手レストランチェーンと電動キックボードシェアアプリが広告キャンペーンを実施しています。前者は、レストランの位置をピンで表示し、ユーザーに店舗への訪問を促進するユースケースで、後者は、電動キックボードの駐停車スペースの位置をピンで表示し、ユーザーにサービス利用のためのアプリのインストールを促進するユースケースです。

通常、ピンを押すとPOI情報としてヤフーさんが持っている情報が出るのですが、我々の広告をクリックするとヤフーさんのPOI情報ではなく、広告主側の広告情報が出る仕組みです。

小出：情報はどの程度まで掲載できるのでしょうか。

山崎：実際の施設の名前や営業時間、住所や電話番号といった基本情報のほか、ユーザーのアクション動線として関連サイトへ飛ぶ、ルートサーチやキャンペーンバナーも出せるようになっています。バナーを押せばLPに遷移します。電話番号がある場合はiOSの標準機能で電話をかけることもできます。

今回、地図に広告を表示するための「広告SDK」を開発しました。通常、お客さまは、Mapbox提供の地図SDKを入れることで、Mapboxの地図を表示しているのですが、「広告SDK」を追加で実装することによって、簡単に広告の表示や専門の広告効果測定もできるようになります。現在、プロモーテッドピンが利用できるのはiOSだけとなっていますが、ゆくゆくはAndroidやウェブ対応もしていく予定です。

地図広告ならではの面白さと課題

小出：ありがとうございます。今、構想されている広告枠は、どれも違和感なく広告が地図に溶け込んでいるのがよい点だと思いました。遊び心があるというか、わくわくするような仕組みですね。

山崎：ありがとうございます。「広告ではない」とごまかしているわけではありませんが、ユーザーの欲しい情報を最適な形で届けられれば、広告なのかコンテンツなのかの区別は、厳密には重要ではないと私は思っています。

あるいは、パブリッシャーが自身の出したいコンテンツと収益性のバランスで、どの程度広告を表示するのかという問題はありますが、恐らく将来的にはどの程度広告を露出するのかをパブリッシャーがある程度設定できるほうがよいと思っています。

小出：普通のメディアだと、そのメディアとかけ離れた広告がいくつも出て非常に煩わしかったりしますが、地図という位置情報がベースとなるメディアでは、関連性の薄い広告は出ないことが担保されているのかなと思いました。

山崎：私も広告業界が長いのでいろいろな変遷を見てきましたが、ここ10年で広告の質、適合性、ビューアビリティ評価の技術も含めて、かなり精度が高くなってきたと感じています。ただ、やはり地図ならではの面白さとしては、地図・位置情報というコンテキストを基に広告を出せるという点があります。

小出：他にも地図ならではの特徴や課題はありますか。

山崎：例えばズームレベルです。先ほどのプロモーテッドピンで説明した大手レストランチェーンの店舗の広告にしても、ズームアウトして日本全国の地図が表示されていた場合、ディーラーの数はかなりのものになります。それだけで地図が埋まってしまいますよね。それはユーザビリティとして、よくありません。

どのズームレベルで、どの程度広告を表示すると最適と感じるのかは個人差があると思いますが、ここがファインチューニングのポイントだと思います。

他にも、例えば雑居ビルにたくさんお店が入っていて、全ての入居店舗が広告を出したとしたら、上から見ると、全ての広告が重なってしまいます。技術的な課題もあって、解決しなければいけない部分はまだまだ多いですが、地図開発プラットフォーム会社として、地図に関して持っている知見や技術的資産をフル活用して解決していきたいと思っています。

小出：ズームイン・ズームアウトの問題は、おっしゃるとおり大事なことですね。そのあたりは今後運用されていく中で最適化される予定ですか。

山崎：そうですね。最適化のバランスは本当に難しくて、運用型広告も一緒だと、ひしひしと感じています。私は以前、検索連動型広告を扱っていましたが、その際も「ユーザーがどう見るのか」と「収益性の観点でパブリッシャーがどうしたいのか」「広告主はどの程度出稿できるか」の三つの問題があり、それらはまったく別のベクトルを向いています。

全員を満足させることは非常に困難で、ある程度バランスを取らないと破綻してしまいますが、そこが面白みだとも思っています。事業がある程度拡大し、データが集まってくれば、最適解がもう少し見えやすくなると思うので、継続してチューニングしていきたいです。

小出：今後どのように最適化されていくのか、非常に楽しみです。また、お話を伺っていて今後広告の主要な媒体にもなりうると思いました。

山崎：メインのユースケースは普通の地図だと思うので、まずは、そこでどういうことができるかを考えるのがファーストフェーズです。セカンドフェーズとしては、Mapboxがジオターゲティングの広告をやることもできますが、先行プロダクトはたくさんありますし、我々が同じようなソリューションを開発するのは違うと考えています。

我々が地図の魅力であり可能性として感じているのは、リアルとインターネットのブリッジになりえる点です。リアルワールドと地図を連動させてパブリッシュするような世界の到来です。それはO2OやOMOのようなものになるかもしれませんが、そういったときでも我々の地図をお使いいただいている方々の情報を基に、地図以外の部分にも広告を出していくことは将来的にあるかもしれません。

サードフェーズがARやVRの話ですね。デバイス越しのメタバースのワールド、つまり実世界でも地図の中でもない別のバーチャルな地図を利用している空間上も、一つのパブリッシングスペースになるのではないでしょうか。

Mapboxが考える、広告の先にある地図の未来

小出： Yahoo!MAPのように、今後はいろいろなパブリッシャーから独自の広告ソリューションが生まれていくような展開になるとお考えですか。

山崎：そうですね。日本の状況を見ると、Googleさんが大きなシェアを持っています。他の会社は、Googleさんと比べるとシェアという意味で間が空いてしまっていると思いますが、それぞれの地図サービスに適した形の広告形式があると思います。

我々は広告の配信会社として、広告主や広告代理店を介して地図に関する広告出稿をしていただき、先ほどのロジックを使って最適な形で広告フォーマットを通して配信していきます。

パブリッシャーは、Googleさんと比較すると、差別化戦略として特化した地図を提供しています。その結果、MAU（月間アクティブユーザー数）は増やしにくい状況にあり、単独では規模が不足し、魅力的な広告商品を提供することが難しくなっています。そこで我々は、業界を代表する地図サービス事業者のみなさまと一緒に、マップアドネットワークを構築し、“群”として魅力的な規模の広告商品を作っていきたいと思います。当面は3000万ユーザーへのリーチを目標に、パートナーシップの拡大に努めていきます。

小出：広告の収益化の先にあるのは地図サービス自体の発展ではないかと思っているのですが、業界として向かう未来の方向性はどうなると思われますか。

山崎：いろいろあります。例えば、弊社の地図は地図上の3Dの表現力が強化されていて、これは地形データを基に標高を作り、高精細な衛星画像を貼っています。

また、地図に空を入れることも可能になりました。これまで地図は上から俯瞰して見るものでしたが、空から見られるようになることで、現在時刻の太陽の位置を表示し、さも現実世界のように地図を描くことができます。

小出：静的な地図から動的な地図になるイメージですか。

山崎：そうです。技術の進歩により地図には今、さまざまな可能性が広がっていて、今後は地図自身がトータルなプレゼンテーションの一部になると思っています。我々はプラットフォーム会社なので、皆さんにアイデアを具現化していただけるようなプラットフォームを作るかがミッションだと思っています。

小出：CM、OTA、チラシなど多様な広告が街に存在するように「地図」という仮想現実でもまだ見ぬ広告が続々と生まれる予感がしました。Web広告業界が目指す「ユーザーに嫌われない広告」への一つの解を地図広告が出してくれる未来がきそうで、今後の発展が非常に楽しみです。山崎さん、貴重なお話、ありがとうございました！