2021年3月3日、Googleはプライバシーへの取り組みについて、サードパーティ Cookieのサポートを段階的に終了させた後、それに代わるウェブ上で横断的に個人を追跡する代替的識別子の構築を行わないこと、それらを広告製品において使用しないことを明言しました。
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EUで施行されたGDPRや米国カリフォルニア州のCCPAといった法規制に見られるように、デジタル広告におけるプライバシー保護や個人情報の取り扱われ方については以前から議論がされており、それを受けてGoogleは2019年8月にPrivacy Sandbox（ユーザーのプライバシーに配慮しつつCookieレスでトラッキングと計測を可能にするためのAPIの新標準規格）の提案を発表。
その後、2020年1月にはGoogle Chromeにおいて2年以内（2022年）にサードパーティ Cookieのサポートを終了すると発表しましたが、今回の発表で、GoogleがCookieの代わりとなるユーザー追跡技術を開発したり利用したりすることはないと明言したことで、前述の発表や提案がいよいよ現実味を帯びてきたといえそうです。
※参考リンク：Privacy Sandboxの詳細
※参考リンク：MightyHiveに聞く、クッキーレス時代の全容
そうした状況の中、元WPP CEOの マーティン・ソレル氏が設立した新世代エージェンシーであるS4 Capitalでは、今回のGoogleの発表に関する見解を述べたファクトシートを、主にクライアントに向けて公開しました。本記事では、ファクトシートに記載された内容の日本語抄訳を紹介します。
※翻訳協力：MightyHive株式会社
▼以下、Googleの発表を受けたS4 Capitalの見解の抄訳▼
この発表が意味すること
Googleは、世論やユーザーのプライバシーに関する政府規制を勘案した上で、Googleのエコシステム上で「代替的識別子」を使用することはしない、といっています。これは長期的には正しい決定だといえます。なぜなら「代替的識別子」はユーザーの追跡を防ぐために設定された技術的な障壁を回避し、ユーザープライバシーのコアな原則に違反すると考えられるためです。
広告業界内では、いわゆる「Cookieの終焉」に関する動きは2018年から進んでおり、EUとカリフォルニアでプライバシー規制が制定され、AppleはSafariでのユーザーの追跡に関する技術的制限を展開しています。
また、マーケットシェア最大のブラウザであるGoogle Chromeが、ウェブ上のユーザーのプライバシーを高めるという名目で、2022年までにサードパーティ Cookieのサポートを行わないとする計画を発表するのは時間の問題でした。
今回のGoogleの発表は、ユーザーの信頼とプライバシーをマーケティング上でどのように持続可能な形で扱っていくか、業界全体を前進させていくための継続的な取り組みの一環です。マーケターは、ファーストパーティ データの重要性と、ユーザーの信頼とプライバシーがマーケティングの最前線でどのような意味を持つかについて、繰り返し強調されていることに注意する必要があります。今後数年間で、デジタル上でのユーザーとの関係は、顧客体験とそのための価値の交換によって構築されるものになっていくと思われます。
そのためにもマーケターは、この1年間はデータ戦略に関して徹底的に集中していくことで準備を万全なものにする必要があります。
マーケターにとってどんなアクションが必要になるのか？
デジタルマーケティングの日常的なオペレーションにおいて、すぐに何かをする必要はありませんが、12ヶ月以内に到来するであろう抜本的変更に適応するために、マーケターは今回のGoogleの発表をまず理解することが重要です。Google Chromeのブラウザがサードパーティ Cookieのブロックを開始する、というのはAppleの広告識別子の制限と同じレベルでの影響があります。
マーケターは、この変更による影響を考慮した上で、ターゲティングや効果測定に関して新しいアプローチを検討、そして導入していく必要性が出てきます。ただし短期的な選択肢はまだ明確ではなく、ビジネスニーズに適したアプローチについて信頼のおけるパートナーと協議をしていくことが適切です。
メディアバイイング
マーケターは、ユーザーの同意を持ったファーストパーティ データを持つプラットフォーム、ユーザーとの接点が多い重要なサービスやコンテンツプロバイダーへ注意を向ける必要があります。ポイントは、サービスがユーザーログインを必要とするかどうかです。例えば、月間アクティブユーザーを大きく獲得したプラットフォームやサービスプロバイダーは、ユーザーレベルのターゲティングや効果測定を提供する優位な立場になります。
オーディエンスターゲティング
狙ったオーディエンスにより正確にリーチできることは、デジタル広告の魅力の一つといえます。 Unified ID 2.0のようなコンソーシアムなどの代替的識別子は、さらなる規制によって禁止されない限りは、何らかの形式で機能し続けます。 そしてGoogleは、ユーザーの「コーホート」をターゲットにし、それらに基づいてキャンペーンの評価を測定する新しい方法をテストしています。マーケターは、それらが開放された際には「コーホートターゲティング」を試し、またユーザーとの直接的な同意および信頼できる関係を構築するための長期戦略を立てる必要があります。
計測
マーケターは、ユーザーレベルの情報に依存しない新しい測定方法を試していく必要があります。パネルデータ、メディアミックスモデリング、機械学習による分析などは、ほぼリアルタイムで利用できる測定の新たなスタンダードとなり得る方法です。
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