目次
『アナリティクス賢者訪問』連載の趣旨
アナリティクスに携わる人は多くいますが、それぞれに分析に対する考え方や思いは異なるもの。同連載は、アタラ合同会社コンサルタントの大友が、アナリティクス業界を牽引する著名な方々のもとを訪れ、それぞれの分析に対する考えや、魅力に感じる部分などをお聞きしています。第5回は、オープンソースのリアルタイムウェブ解析ツール「Ingestly」プロジェクトをリードする佐野玄さんにお話を伺いました。
今回の賢者：清水誠さん
第6回となる今回は、カスタマーアナリティクスやコンセプトダイアグラムを提唱されている清水誠さんにお話を伺います。
話し手
電通アイソバー株式会社 CXO、株式会社ナイル戦略顧問、他
清水誠さん
聞き手
アタラ合同会社
コンサルタント 大友直人
※本インタビューは2020年7月14日に実施したものです。「App＋Web プロパティ」は2020/10/14（米国時間）に「Google Analytics 4 property」へ機能拡張・名称変更されましたが、本記事では「App＋Web プロパティ」で表記しています。
知恵が詰まったコミュニケーションができてこそ、データの意味がある
大友：清水さんのこれまでの経験や経歴に応じて、お考えを伺えればと思います。まず、清水さんの自己紹介と企業概要について教えてください。
清水：1995年に凸版印刷株式会社に新卒で入り、5年ほどネットの仕事をしていました。1995年はネットの黎明期で、企業もドメインすら持っておらず、Ｅメールもなかった時代です。昔は意外と大日本印刷や凸版印刷などの印刷会社が進んでいたのです。クライアントからコンテンツをもらって、印刷用のコンテンツを加工して、ホームページに流用するということからスタートしました。
インターネットはもともと、ARPANET（アーパネット、高等研究計画局ネットワーク）など大学のネットワークが基になっていますが、学生だった1993年頃からずっとインターネットを使っていました。
大学卒業後も仕事でもインターネットに関わりたくて、キャリアを積み重ねました。印刷会社を経た後は、ネット系コンサルティング会社のサイエント株式会社や株式会社フロンテッジ・レーザーフィッシュに入っていたのがネットの受託時代です。最初の8年は制作から開発、デザイン、コンテンツ、ライティングまで一通り携わりました。
そこからAmway Japanや株式会社ウェブクルー、楽天株式会社、ギルト・グループ株式会社といった事業会社に入りました。その頃は、今風に言うとデジタルトランスフォーメーションに従事していました。ネットやデジタルを使って、ITソリューションやデータなどで社内を変えていく仕事です。
なぜ事業会社に入ったかというと、そういった仕事は外からのコンサルティングではできず、内側から推進しないと社内は変わっていかないためです。そのため正社員として中に入り、2～3年で改革が終わったら次に移るというスタイルを2011年まで続けていました。
つまり、ずっと分析をしていたというよりも、ネットのデジタル活用を行う中でデータやアナリティクスも一部として自然に入ってきたという感じです。さらに根っこはCXやUXです。凸版印刷時代もずっと、ユーザー視点でしっかりと使いやすいサイトやアプリを作りたいという思いから、ユーザビリティを考えたり、UIをデザインしたりしていました。最初はユーザビリティやデザイン、UIが大事なのだろうと思っていたのですが、マーケティングを無視して進めても効果がないので、だんだんマーケティング寄りになっていったというのが私の経歴の大きな流れです。
大友：凸版印刷のときからUIとCXに深く入られていたということですか。
清水：そうです。当時はそんな言葉もなかったので、調べたり、他のサイトを研究したりしていました。ユーザビリティという言葉すらほぼなく、90年代後半にヤコブ・ニールセンのコラムで勉強しました。2000年頃から、日本でもUIやIA分野でのウェブコンサルティングが少しずつ広まり、それの啓発や実践を中心に活動していました。
大友：すると、アナリティクスというかアクセス解析ツールなどに触れられたのは、事業会社に入られてからなのですか。
清水：凸版印刷の頃から、ウェブサーバーのログを処理する「analog」というツールのプログラムがあり、自身の作ったウェブサイトやアプリのどの画像がクリックされているのかを可視化したりマッピングしたりして、ヒートマップのようなものを作り「すごいな！」と興奮していました。
事業会社でもいろいろなツールを入れました。昔はツールも今ほど進化していなかったのですが、それなりにデータは見ていました。一番大規模だったのが楽天時代です。SiteCatalyst（現・Adobe Analytics）を全社展開したのがきっかけで、だいぶアナリティクス寄りになっていきました。
大友：過去にインタビューさせていただいた佐野さんや柳井さんは、もともと数字を見たり何かを分析したりということを子ども時代からされていたそうです。清水さんも子ども時代に何か経験があったから、今そういった仕事に携っているということはありますか。
清水：僕はあまり数字が好きではないんですよ（笑）。ビジュアライズしないとピンときません。だから目的に応じて色とグラフで直感的に分かるようにするビジュアライズに凝っていて、それがないと数字は無味乾燥なただの文字情報にしか見えません。実は多くの人がそうだと思います。数字だらけの細かいExcelのスプレッドシートを見て意思決定ができるなんて、普通の人には無理です。
「データが分からないやつが悪い」ということではなく、「誰でも誤解せず目的に応じてぱっと見で読み取りができるようなデータ」にしないと、それはもはやデータではありません。データとは、知恵が詰まったコミュニケーションであるべきです。
ちなみに子どもの頃は、数字よりも観察が好きでした。20年ぐらい前に『ザ・タワー』というビルを造って入居者が家を掃除したりレストランに行ったりするのをシミュレーションして眺めるゲームがあったのですが、そういったものが小さい頃から好きでした。
鳥や神様になったような視点で人間界が動くのを見て、どんな人がどう暮らしているのかを俯瞰することが昔から好きだったのです。データがどうこうというよりも、自分を含めた人間を上から眺めるのがとても面白いと思ったので、たぶんその辺りがルーツではないでしょうか。
そのためビジュアルにもこだわり、私の方法論であるコンセプトダイアグラムやビジュアルWeb解析も全部そういった系統になりました。人間理解のために抽象的に考えつつ、具体に落とし、神様視点で上に昇ったり下に降りたりを繰り返すのは、ほとんど趣味みたいなものです。
ユーザーの気持ちを理解し、企業理念を実務に落とし込むためのユーザーダイアグラム
大友：おっしゃるとおり、コンセプトダイアグラムは人の流れを俯瞰するようなものだと理解しています。コンセプトダイアグラムのお話が出てきたので、あらためて簡単に概要をお聞かせいただけますか。
清水：コンセプトダイアグラムは一見カスタマージャーニーマップに似ているのですが、箱を並べて矢印でつなげる点が似ているだけであって、描いている内容と目的はまったく違います。一言で言うと、企業にとって望ましいお客さんの変化と、その望ましい変化を起こすための企業としてのコミュニケーションや各種施策の関係性を図解して整理する手法です。
カスタマージャーニーマップの目的は、時系列で淡々と左から右に描くことが多いと思います。感情曲線なども一応はありますが、盛り上がった、盛り下がったぐらいのおまけのようなものかと思います。
一方、コンセプトダイアグラムの軸は順番や時間ではありません。一人一人のお客さんの気持ちの変化、つまり高まったり深まったり広がったりするような心の変化を縦軸と横軸で引いて、お客さんの変化を左上のスタートから右下のゴールまでつないでいくという描き方をします。つまりユーザー目線で企業の意図を描き直すのです。
淡々としたジャーニーや地図ではなく、世の中をこう変えたい、こんな人にこう気付いてもらって、こんな意識を高めてもらって、最終的にこういう状態の人が世の中に増えれば社会も良くなるはずだ、という企業理念にまでさかのぼるのです。企業理念はふわっとしたスローガンになりがちなので、それを現場の業務にまで落とし込むためのツールだとも言えます。
大友：コンセプトダイアグラム自体を提唱される背景はどこにあったのでしょうか。
清水：2000年頃までサイト制作をしていたので、もともとは自分で使っていました。サイトを作るときは結局、誰にどうなってもらいたいか、どのようなナビゲーションでどのようなコンテンツを作っているのかを整理しないと、自分が納得できませんでした。そのため「こんな人にこうなってもらうためにはこのメニューを」とか「このコンテンツやサイト内検索にはこういう目的がある」だとか、いろいろと図解やマッピングをしていました。
2000年頃、レイザーフィッシュのようなアメリカ系のウェブコンサルティング会社が日本に入ってきたときに、IAの手法として似たようなものがいろいろとありました。会社によってエクスペリエンスマップとかコンセプチュアルモデルとか、呼び方はさまざまです。それらも参考にしましたが、当時サイトを作るためのハイレベルなサイトマップ程度の位置付けだったその手法を顧客視点に変えて、なおかつ軸を作って指標に落とし込みやすくするというアレンジを加えました。
もともと自分がやっていたことを2009年頃にWeb担当者Forumで記事として公開し、イベントでも事例として話すようになったことで注目を集めるようになってからは、本を書くなどして今に至ります。そのため、昔と比べても日々進化しています。フレームワークとしては自分がやっていたことをいかに分かりやすく他の人に伝えるか、できるようにするかというアレンジをしています。今後も、もっと進化させたいと思っています。
「人間中心」こそが本質。時代は変われどユーザー思考は変わらず
大友：アクセス解析でいうと、Google アナリティクスもAdobe Analyticsも時代の変遷とともに機能が変化してきていると思いますが、コンセプトダイアグラムが変化するということは考えられますか。
清水：逆にアナリティクス側が寄ってきていると感じます。Google アナリティクスには、昔はユーザー視点の機能がほぼありませんでしたが、ユーザー指標やユーザーエクスプローラやコホート分析など、この5～6年でユーザー視点の機能がだいぶ増えました。
Adobe Analyticsは最初からユーザー視点だったので、人にひも付いて長期で追いかけるeVarを使った分析がやりやすかったです。Google アナリティクスにもそういった機能が増えてきました。ただ、ユーザースコープのセグメントは３カ月以上追えないことや、サンプリングがかかるという致命的なところは何年たっても解消されないので、今まさにFirebaseをベースに抜本的に作り替えているのだろうと思っています。
昔はAdobe AnalyticsですらUXが大事とは提唱していませんでした。製品にはもともと一人一人をきちんと長期的に把握するという思想があったのですが、OmnitureがAdobeに買収されて何年かたってからエクスペリエンスや顧客体験、CXの重要性を提唱するようになってきました。
もともと本質的な考え方は「人間中心」であり、時代や国が変わってもそれはずっと変わらないと私は思うのです。言葉がUXからCXに変わったり、DXと呼ばれたり、そういった変化はあると思いますが、ユーザー志向は100年たっても500年たっても、人が人である限り、変わらないでしょう。
大友：清水さんはGoogle アナリティクスとAdobe Analyticsそれぞれの強みはどこにあるとお考えですか。
清水：Google アナリティクスの功績は無料で広まったというところです。ただ、情報が得やすく使いやすい気がするだけで、実は使いにくい点も多いです。制約も多いですし、生データを裏で抜いてBIツールを挟まなければ分析も使いものにはなりませんが、それを制約だと思っていない人も多いです。99％ぐらいの人はこういうものだと思って、画面上でクリックしてレポートを見て終わっていると思います。
その意味では、一般に広めたのは良いこととはいえ、偏ったアナリティクス観を日本で広めたというのは罪だとも思います。一方、Adobe Analyticsは、思想は良かった半面、企業向けのアナリティクスは値段が高くて中小企業には無理だと敷居を高くしてしまったという問題があります。囲い込んで情報があまり外に出てこないとか、分かりにくく使いにくいといった課題もありますが、実際は慣れると逆で、Adobe Analyticsのほうが使いやすいです。
ベンダーもAdobe AnalyticsとGoogle アナリティクスの両方をもっと上手に活用すればいいのにと思う反面、世の中的にお金になるのは結局広告であり、アナリティクスはマネタイズしづらいので仕方がない部分もあると思います。また、今は他のツールとの連携が進んでいますね。ウェブのアナリティクス単体はもうどんどん下火になってきており、データを取得するための単なるフロントエンドのツールでしかないという状況なので、Google アナリティクスもレポートの機能はほぼ進化しなくなりました。
データを連携して裏で取得できればいいため、Firebaseをベースにした新しい「App＋Webプロパティ」は、そもそもレポート機能を充実させようと思っていないのだと考えています。そうなると、アナリティクスにログインしてウェブの画面で見るレポートというのは、ただのプレビュー機能でしかありません。ちゃんとデータが取れているのかをクリックして少し眺めて、よしよしと安心するだけのツールであって、真剣に分析する機能ではなくなっています。そういう時代の変化に、もっと多くの方に気付いていただきたいです。
大友：Google アナリティクスの「App＋Webプロパティ」もメジャメント中心ですね。
清水：そうですね。もはやアナリティクスは顧客とのタッチポイントでデータを取るための一つの手段でしかないので、言葉としても、いずれなくなると思います。タグマネージャーから直接データを取り込んだり、佐野さんの「Ingestly」を使ったりなどいろいろな手法が今はあるので、だいぶ位置付けが変わったと思います。
一方で、集めたいろいろなデータを顧客単位で結合させて、加工や処理をしてビジュアライズするBIのようなものがますます重要になってくるのではないでしょうか。ビジュアライズもまだまだ進化すると思います。仮にBIツールがExcel並みに一般化したとして、パソコンを買ったら付属で誰でも使えるくらいになったとすると、使う側がますます試されます。それを自分や自社のパフォーマンス測定だけで使う人と、顧客理解を深めて世の中を良くするために使う人とで二極化すると思います。
今後はそういったムーブメントが起きるのではないでしょうか。今のデジタルトランスフォーメーションは、単なるデジタル活用の少し先です。100年、200年後に振り返ったとき、「21世紀は企業が利益と拡大を求めて金もうけに走り、誰もがそれを当たり前と思っていた」と教科書に書かれるぐらいの時代が、まさに今だと思うのです。それが普通になってしまっているので、おかしいと気付いて立ち返るまで100年ぐらいかかるかもしれませんが、そういった揺り戻しを想定していつも活動しています。
ユーザーの意識の広がりを計測・分析する
大友：清水さんがこれまでの業務の中で、難しいと感じることはありましたか。
清水：現行のツールは私の思想と合わないので、無理やり工夫して使うのに苦労します。例えば、JavaScriptとCookieを使ってカスタマイズし、意識の広がりを指標化することが多いです。
大友：意識の広がりとはどのようなことでしょうか。
清水：商品Aも商品Bもチェックした、商品の数だけではなくカテゴリの種類もチェックした、というユーザーの興味や関心の広がりです。セミナーではシャンプーの例でお話しするのですが、シャンプーだけではなくコンディショナーやボディー系、健康食品系などもチェックする、といった意識の広がりを一発で出すのはGoogle アナリティクスだと難しい。それぞれでゴールを設定しても、結局平均値やトータルでしか分からず、ユーザー個々が1～2年というロングスパンで平均何種類の商品を横断的に見るように広がっていったのかは数字で出せません。カスタムディメンションにタイムスタンプとクライアントIDを無理やり入れて取り出して後でTableauで算出するなど、無理やり行っていました。
Adobe Analyticsも同様に、結局デフォルトで取得するデータは「ページが開かれました」「リンクが押されました」だけなのです。分析においては、サイト内で迷ったのでここにマウスを重ねたとか、サイトマップに行ったけれどもさらに迷って結局何も押さずに去ったとか、そういった順番も大事です。個人単位の心理変容を指標にするためにCookieを使って工夫するなど、昔はいろいろやっていました。
今はあとから取り出して生データで解析することが簡単になったので、昔ほどカスタマイズすることはなくなりました。そのため随分楽にはなってきました。
また、私は「費用対効果」や「効果測定」が好きではありません。特に広告の効果測定はいかに効率よくマネタイズするかという話になりがちです。それはユーザーに向き合っていない場合が多く、企業視点でもうけようという魂胆を感じてしまいます。人間理解で「お客さんがこの辺りで迷っているのでこう改善したほうがいいですよ」という、ユーザーの体験を良くするためにデータを使ってもらいたいのです。ユーザーや顧客のために数字を使ってもらいたいと常々思っているので、そこも社内外との戦いです。そのため、きちんと最初からコンセプトダイアグラムで企業と顧客の関係性を明確にし、顧客体験をデータを使って改善していきましょうという、そもそもの企業のあり方、その実現方法から仕事を始めるようにしています。
企業を顧客視点に立ち返らせ、健全な状態にするためのアクセス解析
大友：「顧客視点」は一つのキーワードですね。あらためてアクセス解析に対する清水さんの思想を教えていただけますか。
清水：企業の存在意義は社会を良くすることが根幹にあると思っています。お金をもうけて利益を上げて存続し続けるというのは、その手段や結果でしかありません。創業者はおそらくそういった気持ちで会社を立ち上げていると思いますが、現場はだんだんと自分のノルマ達成とか、売り切るぞとか、新規10万人ゲットとか、そういう視点になりがちです。さらには「刈り取り」「獲得」「打ち手」などという言葉を使うようになり、人を人と思わなくなってしまいます。
そうならないように、本来の理念やビジョンやバリューベースの企業に戻したいと個人的にずっと思っています。例えば服を買うときに、その場でおだてられてつい買ってしまったけれども、帰って冷静になったら友達にださいと言われたとか。そういったことがなくなる世の中にしたいと学生の頃からずっと思っていました。なので、企業視点で一方的に利益を優先させて顧客体験を無視するのは許せません。そこをやめさせるのが自分の使命だというくらい、死ぬまでやり続けるぞと思っています。
その武器として数字も使えますが、思想なく数字をただ取得したり広めたりすると、先ほどお話ししたように悪用されて変な方向に使われてしまいます。分析をすることで企業を顧客視点に立ち返らせ、いろいろなレベルで現場から経営者までが自然に業務を遂行する。その結果、世の中も良くなり、顧客も満足度が高まって利益も伴ってくるというまともな状態の企業を増やしたいです。
大友：そのお考えは学生時代からのものなのですか。
清水：子どもの頃は流されて生きていましたが、学生になり、自分で選んで買い物をするようになると、だんだん違和感を抱きました。そして、自分が若かった頃に抱いた違和感を当たり前だと思えるような大人にはなりたくないと、いまだに思っています。逆に、昔の自分が今の自分を見たらどう思うだろう、とよく考えます。昔の自分に、堕落して惰性で生きているかっこ悪い大人だ、と思われないようにしたいですね。
大友：清水さんの人生に対する目標も、分析に対する考え方とつながっているのだと感じます。最後に、清水さんにとってデータとは、そして分析とは何だとお考えですか。
清水：データもアナリティクスも企業をまともにするための武器だと思っています。それをきっかけに、理念やビジョン、バリューが組織に定着するようになってもらいたいです。社会を変える私自身の武器がデータでありアナリティクスです。
大友：ありがとうございます。最後に、Unyoo.jpの読者の皆さんにメッセージをお願いします。
清水：いろいろな流行やツールに流されず、自分が昔やりたかったことは何だったかを思い出すためのきっかけとして、今回の私の記事が役に立てばいいなと思います。
大友：清水さん、貴重なお話をありがとうございました。
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