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広告運用者の仕事は上流工程のその先へを語る
Googleを筆頭に広告プラットフォームはめまぐるしくアップデートを続け、機械学習を活用した自動入札、広告クリエイティブの最適化、ターゲティングの自動化やアトリビューションモデルの構築などが当たり前のものとなっています。これに伴い、これまで広告運用者が多くの工数をかけてマニュアルで行っていた作業は広告プラットフォームに代替えされ、広告運用者の仕事は確実に高度化（上流工程へシフト）していると感じています。
では、2020年現在ですでに高度化している広告運用の仕事は、今後どのように変化していくのでしょうか。変わりゆく広告運用者の役割についてコラムや対談を通して考察していく本連載の第三回では、小霜オフィス/no problem LLC.代表の小霜和也さんに、アッパーファネル向け施策のデジタルシフトならびに広告運用者としての向き合い方について伺いました。
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第四回となる今回は、グローバル大手SSP/アドエクスチェンジのIndex Exchange日本担当マネージングダイレクター 香川晴代さんに、クッキーレス時代のデジタル広告の在り方を伺いました。
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香川晴代さんプロフィール
Index Exchange 日本担当マネージングダイレクター。2002年よりオーバーチュア（現ヤフージャパン）、アマゾンジャパンにて日本での広告事業立ち上げに関わり、広告営業、事業開発部門の管理職を歴任。フェイスブックジャパンにて執行役員、動画アドテクノロジーのアンルーリーにて代表取締役として勤務の後、2019年12月より現職。
ユーザー中心のエコシステムへの転換期
高瀬：昨今、GDPRやCCPAといった法規制と、SafariやChromeに代表されるWebブラウザの仕様変更による個人情報保護のトレンドがあるかと思います。香川さんは長らくこの業界にいらっしゃると思うのですが、デジタル広告の歴史を踏まえて、こういったトレンドについてどのようにお考えですか。
香川：歴史的な観点では、デジタル広告の多くがクッキーに基づいて構築されたという事実があります。プログラマティック広告が誕生して以来、ユーザーが何を見ているか、どのような広告にユーザーが反応するかということを、この業界ではクッキーを使って特定してきたという経緯がありますね。
クッキーは完璧なツールではありませんが、広告のバイヤーがターゲットオーディエンスにリーチして、デジタル広告のキャンペーンの効果を測定できるものとして使ってきた、もしくはそう信じてやってきたという流れもありました。
しかし実際には、3rd Party クッキーによってマーケターは少し現実とは異なる一貫性のない絵を見せられてきたということがあります。ユーザーは実はそこまで興味がないものなのに、検索したから繰り返し広告を見せられるといったことも体験してきていますよね。
つまり、マーケターにとって必ずしも正確な情報を得る手段ではなかったということや、ユーザー視点でいくと、デジタル広告に対する不信感を招くきっかけの原因になっていたのもクッキーだったということです。今も使われていますから過去ではないですね。すぐ期限切れになりますし、クロスデバイス環境では機能しないという問題もあります。
これらを踏まえると、クッキーのデータはオムニチャネル、ユーザーを中心に考えていくマーケティングの世界では、必ずしも効果が高いとはいえないツールだと思っています。こういった背景から、3rd Party クッキーの利用制限がWebブラウザ側でされ、個人情報を保護していこうという流れになっており、デジタルマーケティング業界はクッキーを巡る混乱の時期を経て、新しい局面を迎えていると捉えています。
高瀬：ありがとうございます。もともと3rd Party クッキーを使ってデジタル広告は進化、発展してきたわけですけが、個人情報保護の観点でクッキーの活用が将来的に難しくなるということは、そもそも分かっていたことなのかもしれないと考えています。香川さんは、現在の個人情報保護のトレンドをあらかじめ予測されていましたか。
香川：ヨーロッパでGDPRの動きが最初に起きたときには、日本にも当然来るだろうなという認識がはっきりありましたが、その前の時点でいつかそういう日が必ず来るだろうと予測していたかと言われると、そうではないですね。
高瀬：業界全体としても、そういった個人情報保護の観点でのユーザーに対する配慮というよりかは、業界内のプレイヤー視点でエコシステムを発展させる方向に動いていたということですね。
香川：はい。業界としてユーザーの信頼を重視してつくられてきたかというと、そうではなかったと思います。
高瀬：テクノロジーの発展によりデジタル広告が浸透し、デジタル広告市場がどんどん大きくなってきたことの裏返しが現在のトレンドにつながっているとも言えそうですね。
香川：そう理解しています。業界としてもユーザーからの警鐘に耳を傾けなければならなくなりましたし、そこに規制がかかるようになったという流れですかね。
walled garden外で人ベースのマーケティングを
高瀬：デジタル広告市場を大きく牽引しているGoogleやFacebook、Amazonといったいわゆるwalled gardenは、その膨大なログインユーザー数から、個人情報保護のトレンドにおいてさらに優位性を高めるのではないかという見方もされています。この点に関して香川さんはどのようにお考えでしょうか。
香川：ユーザーがオンラインで過ごす時間の60％がwalled gardenの外、Trusted Web（信頼されているWebメディア）で費やされています。しかしながら、Trusted Webに広告費の6割が充当されているかというと決してそうではなく、その大半がwalled gardenに投下されているというのが世界的な現状です。
その格差の要因は、GoogleのカスタマーマッチやFacebookのカスタムオーディエンスといった、いわゆるIDファーストの広告サービスが急増しているからだと捉えています。バイヤー視点でいくと、このようなIDファーストの広告サービスによって、デジタルのメディア環境の中で自社のサービスや製品に興味を持っている潜在顧客に簡単にターゲティングできて、エンゲージメントを深めることができるからこそ、ここにたくさん広告費が投じられているといえるでしょう。現状まではそのように考えています。
高瀬：一方で、GDPR以降walled garden外のパブリッシャーやアドテク業界で興味深い動きも出始め、CCPAの施行前後から本格化したように見えます。walled garden外の動きについて教えていただけますか。
香川：まずGDPRやCCPAで言っているデータのプライバシーは、アドテク業界にとって非常に重要で、私たちもそれぞれに定められている要件を守って事業を展開していますし、今後も守っていきます。日本でGDPRに該当する法規制が出てくれば、当然それを守ってオペレーションしていかないといけないという認識でいて、具体的には、しっかり対外的に説明責任を果たさないといけないと思っています。オープンな方法でビジネスを行う、そしてユーザーのプライバシーがきちんとコントロールできるオプションを提供していくといったことを意味しています。
クッキーの制限によって、これまで3rd Party クッキーで実現できていたターゲティングはどうなるのか、さまざまな混乱が起きています。しかし私たちは、オープンWebのプレミアムなコンテンツを提供しているパブリッシャーが新しいプログラマティック広告の収益を得る機会が増えると考えていますし、収益機会を増やす支援に注力しています。3rd Party クッキーの利用制限によってアドレサブルな広告が配信できなくなっていくのは、デジタル広告業界にとって大きなチャレンジだともちろん感じていますが、同時に業界が向かうべき方向として前向きに捉えています。
ユーザーのプライバシーとセキュリティーに重点を置き、ユーザーとマーケティングを行う企業、広告掲載を行うメディア全てにとってデジタル広告がより優れたものに変革していく、その方向に進んでいき、ソリューションを開発していくという意味で、前向きなことだと捉えていますし、私たちもそこに技術の開発投資をしていきます。
今はまさに転換期を迎えているといっていいと思いますが、そこで成功していくために業界全体として一番大事なのは、ユーザーの信頼を得ることです。これは、透明性があること、ユーザー自身にデータのコントロール権があること、そして「あなたのデータをこのような形で使いますよ」とユーザーの同意を得ること、以上の三つを指しています。
企業にとってのメリットは、効果的なアイデンティティのソリューションです。クッキーに代わるターゲティングでアドレサブルな広告を配信することは、パブリッシャーと広告主の双方に新しい価値をもたらします。私たちIndex Exchangeは、DSPのThe Trade DeskやIDソリューションを提供するLiveRampなどと協業して、リアルタイムのIDソリューションのサポートをしてきた最初のアドエクスチェンジの事業者の一つです。広告主とパブリッシャーの持っているオーディエンスデータのマッチ率を大幅に向上させるということをすでに実現できています。
Trusted Web上で、Google やFacebookで今実現できているような人ベースのマーケティングができるようになるというのは、バイヤーからすればアドレサブル広告・キャンペーンができる領域が増えるということになります。また、パブリッシャーにとっては、精度の高い広告・キャンペーンが行われることは、広告効果が良いという評価を得ることによって、これまで以上の収入を得られる機会になると考えています。
アイデンティティー・ライブラリーでバイサイドの1st Partyデータを捕捉
高瀬：御社が提供するIDソリューション「アイデンティティー・ライブラリー」について、具体的にどういったソリューションで、バイサイド、セルサイド双方にとってどのようなメリットがあるのかを教えてください。
香川：アイデンティティー・ライブラリーとは、パブリッシャー向けの最新機能であるアダプティブ・タイムアウト（ラッパーのタイムアウトを最適化する適応型機械学習アルゴリズムに基づく機能）や、カスタマイズできるサービスのソリューションを組み合わせたテクノロジーのことをいいます。ヘッダービディングのソリューションはいろいろありますが、私たちIndex Exchangeが独自に開発して提供しているものや、Prebidというオープンソースのヘッダービディングのソリューションもあり、パブリッシャーが何を導入しているかにかかわらず使えるテクノロジーです。
本ソリューションを導入することにより、人ベースのターゲティング配信が可能になります。すなわち、GoogleやFacebookでできている人ベースのターゲティングが、私たちが提供しているアイデンティティー・ライブラリーを導入しているパブリッシャーでもできるようになるのです。
ヘッダービディングの技術の中でライブラリーが動く仕組みになっているので、言い方を変えると、Index Exchangeのヘッダービディングの技術の次なる進化の表れと捉えていただけるかもしれません。
高瀬：なるほど。アイデンティティー・ライブラリーを導入したパブリッシャーは、ライブラリーを通してバイサイドの1st Partyデータを捕捉できるようになるということでしょうか。
香川：そうです。媒体側から広告のリクエストが送られてきて、それをアドエクスチェンジ利用者としてバイサイドのDSPに連絡するというイメージです。これまでクッキーで広告のレスポンスをやり取りしていたところに、メールアドレスや電話番号の登録情報など、人ベースの情報をリクエストに含めるやり取りを可能にするフレームワークを開発したという意味合いです。
高瀬：以前LiveRampの今井さんにインタビューした際に、同社でもパブリッシャー向けのIDソリューションを提供しているというお話を聞きました。LiveRampと御社はどのような関係になるのでしょうか。
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香川：LiveRampは当社のグラフパートナーの1社です。例えばある自動車メーカーがCRM情報をLiveRampのツールに入れるとします。先ほどの広告リクエストを送る流れの中で、その自動車メーカーが指定しているユーザーが、パブリッシャーからの広告リクエストがあるときに指定を受けることができます。
高瀬：つまり、LiveRampがバイサイドである自動車メーカーとセルサイドであるパブリッシャーのデータをつなげているイメージでしょうか。
香川：そうですね。私たちはパブリッシャーにヘッダービディングのソリューションを提供し、そこにアイデンティティー・ライブラリーを入れています。そのため私たちから見ると、LiveRampはどちらかというと広告主のCRMをライブにする、すなわち、それが機能できるようにする装置を持っている会社というイメージです。
高瀬：その装置を通して、アイデンティティー・ライブラリーを導入しているパブリッシャーにおいてアドレサブルな広告を出せるということですね。
※2020年7月20日に、Index Exchangeは世界初のエクスチェンジとしてLiveRamp IdentityLinkをグローバル展開することを発表しました。詳細は以下リンクを参照ください。
「信頼」に基づくパートナー選定を
香川：クッキー廃止にまつわる取り組みは、この業界の中のいろいろなステークホルダーとの協力がとても大事です。私たちはパブリッシャーをサポートする、ヘッダービディングを提供しているという役割もありますが、パブリッシャーサイドに立っています。そして、広告主とパブリッシャーのデータをつなげるLiveRampがあり、広告配信にはDSPが不可欠です。
さらにこのようなアドレサブルな広告をプレミアムパブリッシャーでやろうという広告代理店や広告主の関心や協力がもちろん大事なので、業界全体で協力してやっていく取り組みなのですよね。
高瀬：人ベースのマーケティングがTrusted Webの世界でも実施できるというのは非常に魅力的である一方、おっしゃる通り業界全体で協力して取り組むことが重要だと考えています。つまり、walled garden外のプレーヤーが足並みを揃えていくことが必須だと思うのですが、香川さんはこの点をどのようにお考えでしょうか。
香川：プログラマティック広告の市場はとても複雑なので、もっと透明で、説明がきちんとできる環境をつくっていくべきだと思っています。バイヤー目線とセラー目線の両方から、サプライチェーンの中の構造をより明らかにする、あるいは知ろうとする必要性が出てくるというのが一つだと思います。
例えば、バイヤーはパブリッシャーのCPMにフィーが上乗せされた金額で広告在庫を購入することになりますが、SSPフィーはどうなっているのかを知ろうという動きが、このプログラマティック広告市場を大きくしていく大事な要素だと思っています。
フィーを開示するアドエクスチェンジと取引して、フィーを交渉してテックコストを削減したいというパブリッシャーは多いのですよね。そういった意味でも、私たちのような業態の事業者は、パブリッシャーに応えていくべきだと思っています。
少し踏み込んだお話をすると、プログラマティック広告でのマネタイズを成功させていくために、パブリッシャーはどのSSP、パートナーを選ぶかは慎重にされたほうがいいと思っています。さきほど言ったユーザーの信頼、それからビジネスにおける信頼を重視していく、フィーの開示も信頼に深く関わることだと思うのですが、そういったところをパートナーに選ばれることを勧めています。
全てのアドエクスチェンジが同じではないということをパブリッシャーの皆さんには覚えておいていただきたいと思います。先ほどお話しした透明性以外にも、インフラの強固さや、リクエストの処理速度も重要です。透明性やデータの開示という観点では、ログレベルのデータを見ることや、オークションで起きているトランザクションの詳細まで調べることができる機能を持つアドエクスチェンジと取引されていくことが、セルサイドの、パブリッシャーサイドの視点から見ると大事なことだと思っています。
高瀬：確かに、パブリッシャーサイドの透明性や、どのSSPを選ぶのか、そういったところがクリアになれば、自ずとバイヤーにとっても魅力的な市場が構築されていくのかなと思っています。
優れたコンテンツとユーザー情報が価値の交換関係に
高瀬：日本国内のブランドにおいてもデジタル広告への投資が本格化している状況下で、日本のプログラマティック広告市場がさらに盛り上がっていくために重要なことはありますか。
香川：ユーザーの信頼を得ることがとにかく重要だと繰り返しお伝えしていますが、この信頼が不足しているデジタル広告業界もしくはテクノロジー業界では、信頼が将来の通貨になっていくと思います。私たちに関して言えば、パブリッシャーサイドでアドレサブル広告の取り組みを進めていくことが、業界全体の信頼回復にもつながっていくと考えています。
高瀬：ありがとうございます。お話を聞いていて、クッキーレス時代がTrusted Webのアドレサビリティを加速させることによって、日本国内のブランドのプログラマティック広告への投資も加速していくのではないかと思いました。
香川：私たちもそう思っています。ユーザーからの同意を得るには、ユーザーが「このコンテンツを読むにはきちんと同意をしてメールアドレスを登録しよう」と思わなければできません。優れたコンテンツとユーザーからの情報が、価値の交換関係になるというのが、プレミアムパブリッシャーではできると思いますね。
高瀬：ありがとうございます。最後に、我々広告運用者やマーケターが、クッキーレス時代を生きる、立ち向かうために心がけるべきことを、香川さんの視点からぜひ教えてください。
香川：クッキーが使えなくなったらどうなるかというよりも、もう使えなくなる日が、制限される日が刻一刻と迫ってきている中で、私たちもいろいろなテストを日本でしていこうとしています。機会があったらそういった新しいソリューションにぜひチャレンジしていただきたいと思います。業界のためという視点ではもちろん、新たなアドレサブルな広告・キャンペーンを拡大していく機会にもなっていくので、ぜひご一緒したいです。
また、世界の広告主や企業の中には、優れたコンテンツを世に出しているメディア企業に広告投資をきちんとしていくべきだという考えを明確に持たれている会社もあるのですね。そういった考えも広まってほしいと思っています。業界全体として、ユーザーの信頼を得ていくこと、プライバシー保護の重要性があり、これに則ったかたちで運用されている優れたコンテンツに消費者がいると考えています。
高瀬：ありがとうございます。これを機会に、walled gardenの外に目を向けることも重要かもしれませんね。ちなみに、今後のデジタル広告のエコシステムのあるべき姿について、香川さんはどうお考えですか。
香川：業界として、ある程度失われてしまったといっても過言ではないユーザーの信頼を回復していくという大きなミッションを、バイサイドからセルサイドまで、同じ方向を向いてみんなで解決していけたらいいと思っています。それが一つのあるべき姿ではないでしょうか。ユーザーから信頼を得られなくなってしまったら、広告を重視しているパブリッシャーにとってもマーケターにとっても、広告の価値やメディアの価値が成り立たなくなっていくので、そこを大事にしていくことが理想だと考えています。
プログラマティック広告は、エコシステムの中でいくとバイサイドとセルサイドが結構遠いですよね。一方で、例えば私たちが提供しているアイデンティティー・ライブラリーを通したアドレサブルな広告をプレミアムメディアで実現していこうとすると、当然、距離は近くなっていきます。
これは一例ですが、昔はメディアとバイサイドの広告主、広告代理店の距離がもっと近かったと思うのですよ。今はいろいろな技術の選択肢があるからなのか、複雑化したからなのか分かりませんが、遠くなっています。もっと近くなって、買い手と売り手の間での会話や取引がもっと活発になっていくと、相互にとってメリットが大きくなると感じています。
高瀬：これまではユーザーを半ば置き去りにするかたちで、テクノロジーの進歩が先行していったものが、この機会にあらためてユーザーに向き合うタイミングが来ているということですね。これはエコシステムの全プレーヤーがそうであるべきだと僕も思います。本日はありがとうございました！
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