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Google 広告のリーチプランナーにNielsenのテレビデータを追加することを発表
2019年11月20日、Google 広告はリーチプランナーにNielsenのテレビデータを追加することを発表しました。
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Google 広告のリーチプランナーとは
リーチプランナーは2018年4月にローンチされたGoogle 広告のプランニングツールのひとつで、予算やターゲットへのリーチ率、フリークエンシーキャップ等を設定することで、YouTubeや動画パートナーサイトでターゲットにリーチするための最適な動画広告の組み合わせをプランニングできます。
参考：
今回、リーチプランナーにNielsenのテレビデータが追加されることで、マーケターはテレビも含めたプランニングをできるようになります。本機能は、リーチプランナーを利用している米国のすべてのユーザーで利用可能となり、2020年には米国以外の国でも利用可能になる予定とのことです。（リーチプランナーを利用するにはGoogleの担当者に連絡する必要があります）
デジタルシフトによりGRPは31%減少
本発表の中で、GoogleはNielsenの調査を引用し、デジタルシフトによるテレビ視聴者数の減少についても触れています。具体的には、2018年の米国の18歳～49歳のユーザーにおける1週間のGRP（Gross Rating Point、延べ視聴率）は、その5年前の2013年と比較して31%減少しており、2013年と同水準のGRPを獲得するためには、フリークエンシーを64%引き上げる必要があるとのことです。
NielsenとGoogleの共同調査によれば、YouTubeはテレビと比較してより最適なフリークエンシーでリーチを拡大するとのことで、GoogleはテレビのGRPの減少分をYouTubeへの動画広告配信で埋め合わせることを推奨しています。
また、eMarketerによれば、衛星テレビやケーブルテレビと契約している米国の世帯（下図のPay TV Households）は減少傾向にあり、その背景にはこれらテレビとの契約を解除したいわゆるコードカッターの増加があります。2019年にはコードカッターは全世帯の19%を占める見込みで、2019年以降も増加していくとのことですので、従来のテレビでリーチできるユーザーの母数は減少の一途をたどっています。
テレビを上回るリーチ規模を実現
いまやグローバルで月間のログインユーザー数が20億を超えるYouTubeですが、Googleによればテレビを上回るリーチ規模を実現するケースもあるといいます。2018年の終わりに、GoogleはGoogle Pixel 3のプロモーションにおいて、テレビとYouTubeのリーチ規模の比較テストを2週間にわたって実施しました。
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テストはいたってシンプルで、最初の1週間はテレビのみ、残りの1週間はYouTubeのみに動画広告を配信し、そのリーチ規模を比較するというものです。テストの結果、18歳～49歳のターゲットオーディエンスへのユニークリーチはYouTubeの方が36%高く、特に18歳～29歳の若年層へのリーチはテレビを大きく上回る結果となっています。
Googleは、本テスト以降も似たようなテストを複数回実施し同様の結果を得ているとのことですので、リーチを目的としたキャンペーンにおいてYouTubeファーストの時代がすでにきているのかもしれません。今回のリーチプランナーのアップデートも、YouTubeを軸としたキャンペーン設計を前提に実施されたように見受けられますので、テレビをYouTubeの補完として扱うケースは今後増加していくのではないでしょうか。
現時点で日本では未対応となりますが、2019年6月にインテージがGoogleとの協業で「TV × YouTubeクロスメディアリーチレポート」をリリースしていることから、日本においてもリーチプランナーにテレビデータが追加される日もそう遠くはないかもしれません。
参考：
Google Marketing Live 2019では、Display & Video 360 からアクセスできるテレビの広告在庫拡大と同時に、コネクテッドTVとテレビの広告在庫を一括で買付できるようにするアップデートが発表されており、テレビを含めたプランニングから広告在庫の買付までを広告プラットフォーム上で完結する世界が広がっていくでしょう。引き続きテレビに関連したアップデートは続くでしょうし、広告運用者としてもしっかりキャッチアップして、キャンペーンの目的問わずクライアントに伴走していきたいですね。
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