目次
『プログラマティック広告最前線』連載の趣旨
デジタル広告が総広告費に占める割合はグローバルでみても年々増加しており、このデジタル広告のデファクトスタンダードとなっているのが、広告在庫の自動売買に対応するプログラマティック広告です。5Gに代表される通信システムの発達やIoTの普及も相まって、テレビや屋外／交通広告（以下OOH）といったデジタル広告に分類されない媒体においても、プログラマティック化が進んでいます。
そこで本連載では、マーケティング先進国の欧米の事例を中心にプログラマティック広告の最前線をお伝えするとともに、最前線の少し先の世界を考察しています。また、日本国内の最新事例についても、キーパーソンとの対談を通して紹介していきます。
第四回では、「リアルタイムアドセーフティ」を標榜し、広告主にとって相応しくない広告表示の「事後検知」ではなく「未然制御」に主軸を置いたサービスを提供するCHEQ JAPAN株式会社のカントリーマネージャー 犬塚洋二さんに、アドベリフィケーションの最前線といっても過言ではないリアルタイムアドセーフティについてお聞きしました。
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今回はTHE NEW CONTEXT CONFERENCE 2019 TOKYOイベントから考察
第五回となる今回は、2019年6月24日に東京で開催されたTHE NEW CONTEXT CONFERENCE 2019 TOKYO（以下NCC ’19 TOKYO）に参加した筆者が、本カンファレンスの内容からデータエコシステムの最前線をお伝えします。具体的には、ユーザーのプライバシーに配慮した個人データ活用を実現するための取り組みや、さらなるデータ活用がもたらす未来について理解、考察できればと考えています。
プログラマティック広告において、cookieを用いたオーディエンスターゲティングは当たり前のようにされています。しかし、2018年5月より欧州において施行となったGDPR（General Data Protection Regulation）の中ではこのcookieも個人情報に含まれ、cookieの取得にはユーザーの明確な同意が求められるようになりました。
直近では、英国のデータ規制当局である情報コミッショナー事務局（ICO）が、プログラマティック広告の根幹技術であるRTB（Real Time Bidding）が個人情報保護の観点で英国および欧州連合（EU）の法律に抵触していると結論づけるなど、プログラマティック広告のエコシステム全体が大きな変革を迫られています。
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データの有効活用と規制
2018年5月より EU で施行となった GDPR、2020年1月より米国カリフォルニア州で施行予定の CCPA（California Consumer Privacy Act）、 Apple の ITP（Intelligent Tracking Prevention） など、ユーザーの個人情報保護とそのデータ活用に関する規制は、デジタルにおけるデータエコシステム全体に大きな影響を与えています。
このような状況下で、NCC ’19 TOKYOでは「How to Build a Data Ecosystem “個人情報の保護と活用における新たな仕組みを考える”」というテーマが設定され、開催趣旨を以下のように述べています。
ウェブサービスやモバイルアプリ、IoTデバイスの増加に伴いデータ量は爆発的に拡大し、2025年には全世界のデータ総量が160兆ギガバイトを超えると言われています。消費者の行動などから生み出されたこれらのデータは誰のものか。個人のプライバシーを保護しながら企業のデータ活用を進め、人々の生活を豊かにするサービスを実現するにはどのような技術やルールが必要か。欧州で施行されたGDPR、独自の進化を進める中国、情報銀行の仕組み構築を推進する日本の現状を理解し、データエコシステムとはどうあるべきかを議論します。
本カンファレンス冒頭のオープニングリマークスで、MITメディアラボ 所長の伊藤穰一氏（以下伊藤氏）は、IT黎明期からプライバシーの問題は議論されていたものの、技術の進歩を優先するあまりこの問題を考えることを先送りしていたことに触れ、いまこそデータエコシステムの設計や問題解決に対するモチベーションを変えなければならないと問題提起しました。
続いて、ハーバード・ロー・スクール 教授のローレンス・レッシグ氏（以下ローレンス氏）による基調講演「監視社会（Surveillance Society）の考察〜人々は抵抗できるか、したいのか？〜」では、ローレンス氏がクリエイティブ・コモンズを創設した意図を図解しながら、プライバシーの問題に関しても同じフレームワークで考えた結果が紹介されました。
参考：
ローレンス氏は、再配布（Copy）とリミックス（remix）、営利（commercial）と非営利（non-commercial）の４つの区分で著作権の保護について考察し、クリエイティブ・コモンズ・ライセンスは、営利目的の再配布をコントロール可能にした仕組みだと説明しました。
そのうえで、ユーザーのプライバシー保護に関しては、ユーザー（user）と社会（society）、有益（benefits）と有害（harms）とそれぞれ対立する概念を組み合わせ、ユーザーにとって有益（benefits user）、ユーザーにとって有害（harms user）、社会にとって有益（benefits society）、社会にとって有害（harms user）の４つの区分で考えるべきだといいます。
ユーザーにとっても社会にとっても有益な具体例として、ローレンス氏はAmazonでの書籍購入をあげます。ユーザーの購入履歴をもとにAmazonがレコメンドする書籍をユーザーが購入するという一連の流れは、ユーザーと社会双方にとってメリットがあり、データが有効活用されているという見方です。
ユーザーにとっても社会にとっても有害な例としては、ユーザーに無限に課金を促すゲームをあげます。データをもとにユーザーの心理をつき、ある種中毒性をもって無限にお金をつぎ込ませることは、ユーザーの経済環境の悪化を助長し、社会的不安を引き起こしかねないという見方でしょう。ローレンス氏は、このようなデータ活用は制限されるべきといいます。
一方で、ユーザーもしくは社会いずれか一方に有益で一方に有害なデータ活用の仕方を規制するのは難しいといいます。ユーザーにとって有益で社会にとって有害な例として、同氏はFacebookのニュースフィードをあげます。
データを基にニュースフィードがユーザー毎に最適化されれば、ユーザーは自分好みの情報のみ消費できるようになり、Facebookはユーザーにとって居心地の良いプラットフォームとなります。これをローレンス氏は、Facebookが広告を売るためのブレインハッキングと表現し、アテンションをマネタイズしていると主張します。
では、自分好みの情報ばかり消費することが社会にとって有害となるのはなぜでしょうか。デジタルの世界に閉じて考えると問題の本質を見失いますが、例えばオフラインでの会社や学校、地域のコミュニティなどを考えると分かりやすいかもしれません。コミュニティ内で自分と同じ考え方をもった人たちがひとつの集団を形成することが多いかと思いますが、コミュニティ内の自分と違う考えをもった別の集団ともコミュニケーションを取れる状態ではあります。
これがニュースフィード上で閉じた状態では、他の集団に対して盲目になる可能性があり、考え方が二極化することで社会にとって有害となってしまう可能性をはらんでいるというわけです。
日本での個人データ活用の動向
欧州や米国を中心にデータ活用に関する法規制が整備されていく中で、データを有効活用する枠組みも整えられています。北欧のフィンランドではすでに2015年からMyData施策が提唱されており、組織中心ではなくユーザー中心のデータエコシステム形成が早い段階から進められています。
では、日本ではどのような取り組みがなされているのでしょうか。「利用者を中心にしたパーソナルデータの活用に向けて ～情報銀行、PDS、データ取引市場をめぐるトピックと行政の役割～」と題された講演では、内閣官房 IT総合戦略室 参事官 吉田宏平氏（以下吉田氏）が日本における取り組みを紹介しました。
吉田氏によれば、3年前から日本でも個人データの流通・活用促進が検討されていたものの、ユーザーは自身のデータを把握・制御することができず、かつ企業はユーザーからのレビュテーションリスクを恐れることでサービス化前のPoC（Proof of Consept）段階で止まっており、これらが障壁となり個人データ活用の取り組みが思うように進んでいなかったとのことです。
一方で、インターネット上の様々なサービスをユーザーが利用するようになったことで、データ活用に関するユーザーの意識も変わってきているといいます。こういった時代背景も相まって、情報銀行の取り組みが加速し、2019年6月に三井住友信託銀行とフェリカポケットマーケティングの2社が情報銀行として認定されています。
参考：
2019年7月には、電通が情報銀行の大規模なサービス実験を実施する発表をしたことが記憶に新しいかと思います。
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政府がこういった情報銀行の仕組みを推進している背景としては、GAFAに代表される巨大プラットフォーマーへの膨大なデータ集中と、GDPRやCCPAといったグローバルにおける個人情報規制があげられます。現在のデジタル中心のエコシステムにおいては、データの活用なくして企業の成長は難しく、このデータ活用をユーザーのプライバシーに配慮するかたちで実現する仕組みとして日本は情報銀行というかたちを取っているといいます。吉田氏の言葉を借りれば、プライバシーに配慮したかたちで「データ流通のエコシステム」を構築するための取り組みが情報銀行とのことです。
情報銀行は、PDS（Personal Data Store）を利用して個人データの管理・運用を行います。PDSは、データの保有者である個人が自らのデータを蓄積・管理するためのシステムで、PDSをベースに情報銀行にデータの運用を信託することで、個人データの利用に一定の透明性を担保した状態で事業者がデータ活用できるエコシステムが形成できるというわけです。
EUはなぜ個人情報保護に積極的か
2018年5月に施行となったGDPRは、デジタルのエコシステムにおける個人情報を再定義し、世界に先駆けた個人情報保護の取り組みです。では、なぜEUにおいてこういった取り組みが始まったのでしょうか。
「データと通貨 ～GDPR以後の欧州自己主権経済～」と題された講演の中で、武邑塾 主幹 武邑光裕氏（以下武邑氏）は、EU市民がプライバシーに強い関心を持つ歴史的背景を紐解きながら、プライバシーパラドックスの問題を紹介しました。
武邑氏によれば、ナチスによるユダヤ人虐殺がプライバシーへの強い関心の背景にあるといいます。ご存知の通り、第二次世界大戦中のドイツにおいて、ナチス・ドイツがユダヤ人を組織的に大量虐殺しますが、個人データの提供によって標的とするユダヤ人が特定されたとのことです。
また、第二次世界大戦後の旧東ドイツのシュタージ（国家保安局）によるプライバシー監視社会の記憶も影響しており、膨大な個人データがデジタルの世界で収集される世界を「シュタージ2.0」と認識されているとのことです。データ収集による監視の恐怖が、GDPRといった個人情報規制に積極的に取り組む背景にあるというわけです。
一方で、監視につながるデータ提供によって一定の利便性を享受していることも事実であり、EUのデータ保護当局はこの監視と利便性のプライバシーパラドックスの問題に直面しているといいます。武邑氏によれば、EUにおける個人データの資産価値は年間で1兆ユーロにまでのぼるとのことですから、いかにプライバシーに配慮しながら個人データ活用による経済的成長を実現していくかがEUが抱える大きな問題のひとつなのでしょう。
この問題を解決すべく、2017年にEuropean Commission（欧州委員会）によってDECODE（DEcentralised Citizens Owned Data Ecosystem）プロジェクトが創設されたとのことです。DECODEは、オンライン上で生成される個人情報の蓄積、管理ならびに運用に関して、ユーザーがよりコントロールできるようにするための新しい技術を探求しテストするものです。
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オランダの首都アムステルダムとスペインの都市バルセロナでパイロットプロジェクトが2017年より開始され、2019年中にプロジェクトは終了し、評価ならびに最終レポートも公表予定のようです。具体的には、アムステルダムではIoTとシェアリングエコノミー、バルセロナではオープンデモグラシーとIoTの分野でパイロットが進められています。
例えば、バルセロナでは市の評議会と6万人以上のユーザーが利用するデジタルデモクラシーソフトウェアのDecidim.orgがパイロットプロジェクトに参加しています。Decidim.orgはDECODEのモジュールを活用することで、ユーザーは規約で求められる居住場所の情報のみ提供し、匿名のかたちで請願を市に出すことが可能になります。
参考：
データがもたらす均質化とマジック
プライバシーに配慮したかたちでのデータ活用は今後ますます進んでいくかと思います。では、ユーザーとのコミュニケーションという観点で、企業はデータをどのように活用していく必要があるでしょうか。
IxCOの共同創業者であるレイ・イナモト氏（以下レイ氏）は、「Design in the Age of Data」と題された講演の中で、これまでのコミュニケーションの歴史を振り返りながら、データ時代における新たなコミュニケーションに関して自身の考えを述べました。
レイ氏によれば、現在のマスコミュニケーションは遡ること約500年前の聖書の活版印刷が起源になっているといいます。15世紀にヨーロッパで活版印刷の技術が実用化され、これをきっかけに聖書が一般民衆の手にも広く渡ることになったのは有名な話ですが、レイ氏によれば、これは聖書というストーリーを紙という媒体を通じて伝えるマスコミュニケーションであったといいます。
一方で、SNSが普及した現代においては、マスコミュニケーションに加えてユーザー個々とつながるマイクロコネクションが重要であるといいます。マイクロコネクションを実現するうえでも、データを活用したコミュニケーションは不可欠になってくるでしょう。
データは、その活用のされ方によっては均質化をうみます。レイ氏はGoogle、Spotify、Pinterestといった大手IT企業のロゴを並べ、これらロゴのデザインが非常に似ていることを指摘し、これがデータドリブンなデザインによって生み出された可能性が高いといいます。
また、レイ氏は人の意思決定は感情に左右される部分が非常に大きいといい、感情を左右する偏桃体を刺激することがコミュニケーションにおいて重要だといいます。この例として、音楽におけるAppoggiature（アッポジャトゥーラ、メロディと衝突する装飾的な音）をあげます。
レイ氏によれば、ヒットする楽曲は急激な音量変化、新しい「声」の突然の表れ、周波数の突然のずれ、ハーモニーからの突然のずれからこのAppoggiatureを生み出しているといいます。これが人の偏桃体を刺激し楽曲のヒットにつながっているとのことで、データ時代においては、見えない部分をデータを基にデザインすることで、ロジックではなくマジックをデータをもとに生み出せるとのことです。
ユーザーと社会が主体性をもったデータ時代を
株式会社デジタルガレージのCDO 渋谷 直正氏（以下渋谷氏）がモデレーターを務めたパネルディスカッションでは、個人データ管理に関する現在と未来について、伊藤氏、MITメディアラボの研究者 兼 デザイナー ステファニー・グエン氏（以下ステファニー氏）、そしてWelby 代表取締役 比木 武氏（以下比木氏）が登壇し議論しました。
冒頭、個人データを主に企業側に管理されている現状についてどう考えるかという質問が渋谷氏から登壇者に投げかけられます。伊藤氏は、現状は仕方がないものの、今後はプライバシー保護の技術やプライバシーポリシーをしっかりと整備していく必要性を訴えました。伊藤氏は環境問題になぞらえて、個人データというエネルギーが環境、すなわちユーザーに悪いかたちで活用されており、これを是正していかなければならないといいます。
個人情報を自分で管理できるようになった際のメリットについては、登壇者は共通して「選択できるようになる」ことをあげていました。比木氏は、医療において患者が意義のある情報の使われ方を選択することが重要であるといいます。場合によっては先生にお任せということも選択可能で、情報提供先との信頼関係によって情報の提供範囲などをコントロールできることに意義が出てくるといいます。
この点に関して、伊藤氏はデータの提供先が信頼できるパートナーであれば個人が細かくコントロールする必要もないのではといいます。ステファニー氏も、データが必要であるときに個人がデータを引き出せれば問題はなく、そういったデザインにすることが重要であるといいます。
また、個人情報が管理できるようになった社会が到来したときに気を付けるべきことについて、伊藤氏はアルゴリズムの危険性を指摘します。プライバシーに配慮したかたちで個人データがいままで以上に活用されるようになった際、様々な場面でデータをもとにアルゴリズムで判断するケースが想定されますが、数学者やエンジニアがブラックボックス化されたアルゴリズムの中に自分たちの倫理観を入れ込み、そのアルゴリズムの判定が正とされてしまう危険性を指摘しました。
何が公平で、何が偏見で、何を目的としてデータ分析をするのかを社会全体で議論したうえで、分析対象とするデータと活用するアルゴリズムを検討していくことがデータ時代においては重要になってくるといいます。
次世代データエコシステムとGAFA
ここまでの内容で、ユーザー主体のデータエコシステム形成が日本含めグローバルで着々と進められていることが分かったかと思います。この背景のひとつとして、GAFAへのデータ一極集中があげられますが、これら巨大プラットフォーマーにはどのような影響があるのでしょうか。
電通デジタル 客員エグゼクティブ・コンサルタントおよびzonari合同会社 代表の有園 雄一氏（以下有園氏）は、「Google国民という構想（妄想）」という講演の中で、GAFAへの信頼がむしろ現在より増す可能性を指摘しました。個人データ管理システムの整備が進めば、個人の自由なデータ持ち運び（データポータビリティ）が市場の競争を促進しますが、システムの整備により個人情報の提供先や使われ方が明確になれば、GAFAが提供するプラットフォームをより安心して使えるようになるのではないかということです。
そこには、ある種GAFAへの対抗策の側面を持つ次世代のデータエコシステムが、GAFAの存在をより強固なものにするというパラドックスが存在します。ローレンス氏の考え方に則れば、ユーザー・社会双方にとって有益であればデータ活用は規制されるべきではありません。むしろGAFAは昨今のプライバシーに対する高い関心へ配慮するアップデートを着々と進めており、まさにユーザー・社会双方にとって有益なかたちを目指しているように見て取れます。
このように次世代のデータエコシステムに寄り添う取り組みを進めていけば、プログラマティック広告においてもこれら巨大プラットフォーマーは中心的なプレーヤーであり続けるでしょう。
一方で、ユーザーと直接関係を持たないDSPやデータプロバイダーは淘汰されていくかもしれません。直接関係を持たないということは、ユーザーから個人データ活用に関する同意を直接得ることが難しいからです。マーケターとしても、自分たちがどのようなデータを日々活用しているか意識したいものです。
次世代のデータエコシステム形成が進み、健全なかたちでのデータ活用が活発になった時、そのデータを何のために活用するのか、どのようなアルゴリズムがデータ活用に最適かを見極めることが必要とされるでしょう。データやアルゴリズムの中身を完全にブラックボックス化させないことも重要だと感じました。
データ時代は目前まで迫ってきています。どのプラットフォームで、何を目的として、どういったデータを、どのようなアルゴリズムで活用していくのか。プログラマティック広告においても、これらを考え判断する力が求められるでしょう。
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