顕在化していない層や広告に反応しにくい層への接点の創出、ニーズの育成が可能になる「コンテンツマーケティング」の重要性について多くの方々が認識していると思います。
コンテンツマーケティングを実際にお取り組みになられている方の中でPV数やセッション数、UU数などをKPIに設定されていることが多いかもしれませんが、実際にコンテンツがどれくらいコンバージョンに貢献しているのか、どのようなコンテンツがカスタマージャーニー上におけるどのフェーズで貢献しているのかという部分を可視化するのに頭を悩ませている方も多いのではないでしょうか？
そこで今回は、コンテンツアトリビューション分析ツールを提供しているイスラエル発のTRENDEMONの創設者であるCEO Avishaiさん、COOのHalelさんをお招きし、お話を伺いました。
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話し手：
TRENDEMON CEO Avishai Sharon
COO Halel Porat
聞き手：
アタラ合同会社 阿部悠人
コンテンツの真の価値を分析
阿部：まずは自己紹介をお願いします。
Avishai：CEOのAvishai（写真右）と申します。私は前職の代理店時代にコンテンツを企画制作していたのですが、様々な解析ツールはあるものの、実際にコンテンツがクライアントである企業のビジネスゴールに対してどの程度貢献しているのかを証明することができない現状のツール機能の限界に対して葛藤を感じていたこともあり、2013年に自らTRENDEMONというコンテンツアトリビューション解析ツールをイスラエルにて誕生させました。
Halel：日本のカントリーマネージャーを務めるHalel（写真左）と申します。私もコンテンツの分析方法のあるべき姿が求められている状況の中、CEOのAvishaiと出会いTRENDEMONに参画致しました。2014年にプロダクトをリリースし、そして2018年7月にここ日本でも正式に営業活動をスタートさせました。
阿部：ツールの具体的なサービス内容を教えていただけますか？
Avishai：TRENDEMONでは、我々のダッシュボード上で発行したワンタグをタグマネージャーなどを通してご設置いただければ、クロスドメインかつクロスデバイスでユーザーが接触したコンテンツジャーニーを日をまたいでトラッキングし、ダッシュボードで分析することが可能となります。
ラストセッションのみの評価ではなく、アトリビューション分析を行うことで最初の「ランディング」でコンバージョンに貢献しているコンテンツ、「ナーチャリング」の段階でコンバージョンに貢献しているコンテンツを把握してマーケティングファネル全体を最適化することができます。
また、MARKETOやHUBSPOTなどのマーケティングオートメーションツールとのAPI連携もすでに完了しており、ダッシュボード上でシームレスにデータを繋いで統合的に分析することも可能です。
阿部：現状、アトリビューション分析は導入工数や分析の複雑さから広く普及しているとは言えません。その点において、他の解析ツールと違ってTRENDEMONの場合はワンタグを設置するだけでアトリビューション分析をできるというのは強みですね。
Avishai：そうですね。他のアクセス解析ツールでアトリビューション分析をする場合、作業時間として膨大な時間がかかりますが、我々のツールだと大幅に作業工数を削減できてスピーディーに分析できます。
また、TRENDEMONを使用しているのはデータサイエンティストではなく、マーケターが非常に多いのが特徴的です。データを解析して分析することも大切ですが、解析結果からどのようなアクションを取るべきなのかを明らかにすることが一番重要だと思います。そこが他のアクセス解析ツールとは異なる大きな特徴のひとつです。
阿部：「ビジネスゴールに対してコンテンツがどの程度貢献しているのか」という部分ですが、未だに多くのマーケッターがその点について頭を悩ませています。そのような問題に対してTRENDEMONでは具体的にどのように解決できるのでしょうか。
Avishai：TRENDEMONではユーザーがどの流入元から訪問したのか、コンテンツがどのタッチポイントで接触したのかといったユーザーのすべての行動をマッピングし、複数セッションをまたがったカスタマージャーニーを可視化しています。
また、我々はカスタマージャーニーの中でのユーザーエンゲージメントを重視しており、単にユーザーがコンテンツに訪問したかではなく、コンテンツがしっかり読まれているのか、読んだ後に次のコンテンツに遷移しているのか、コンテンツがカスタマージャーニーのどのポジションに対して貢献しているのかなど、コンテンツを通じて行われた行動すべてを解析することで、実際コンテンツがどの程度ビジネスゴールに貢献しているのかを「アトリビューションスコア」として可視化しています。
阿部：アトリビューションスコアについてもう少し詳しくお聞かせください。例えば、どのような指標が評価に関わるのでしょうか？
Avishai：記事の読了率や回遊率なども見ているのですが、ビジネスゴールに対してどのような行動がとられたのか、コンテンツを通して行われた行動がどのようにビジネスゴールに至ったかという点も見ています。
更には、どれくらいコンテンツが読まれたのかというリーチ量も大事ですし、実際にそれらのコンテンツがCVしたかどうかというリーチの質も同じく重要な指標要素としてみており、最終的に総合的なスコアリングを独自のアルゴリズムで算出しております。
分析からアクションへ
阿部：カスタマージャーニーを解析して可視化した後に、具体的にどのようなアクションを取ることができるのでしょうか。
Halel：アクションは大きく分けてコンテンツ制作と広告キャンペーンの最適化に分かれます。コンテンツ制作については、ビジネスゴールに対してどのようなコンテンツのテーマや内容がCVに最も繋がりやすいのか可視化されるため、ライターの直感などではなく、データに基づいたコンテンツ制作が可能となります。
また、広告キャンペーンについてもアトリビューション分析の観点からどの流入元がビジネスゴールに対して、どこのポジショニングで最も貢献しているのかを把握することで獲得件数の最大化や予算のアロケーション最適化が可能となります。
つまり、計測から得られた結果をもとにクリエーションや配信部分での最適化を行って、その結果をまた計測し、さらに改善していくという改善ループをつくっていくことができます。
例えば、昨今では動画広告が多く使われるようになってきており、そこには大きな予算が投下されています。TRENDEMONのプラットフォームでは何人が動画を見たかではなく、達成したいゴールに対してどの程度CV貢献したのかを可視化することができます。
阿部：コンテンツ制作だけではなく、広告キャンペーンの最適化も行えるというのはマーケッターにとって非常に魅力的ですね。それに、動画広告のようなマーケティングファネル上部のユーザーに対して配信を行う場合、ラストクリックのみの評価だと正確なパフォーマンスを判断することができません。そのような点でもTRENDEMONを活用することでパフォーマンスの良し悪しを判断できるようになりますね。
Avishai：はい。さらにはABテストをする際に2つのコンテンツを作りたいとなると、動画やコンテンツの場合は多大なリソースがかかります。さらに、実際にコンテンツがビジネスゴールに貢献している割合というのは全コンテンツのうち実はたったの15%しか貢献していないという結果が統計上からも自社調査で見えてきています。
そのため、まずはTRENDEMONによってコンテンツの貢献度を可視化し、そこから明らかになったインサイトに基づいてコンテンツを改善することで、今までコンテンツ制作に対して十分に割けなかったリソースを効率的に増加させるといったリソースの最適化にもつなげることができます。
目指すはアトリビューション分析の民主化
阿部：それでは最後に、現在のアトリビューション分析の課題感や今後の方向性についてお伺いできますか？
Avishai：現状では、アメリカ、日本問わず各社とも色々なデータが集められて統合されてきている段階だと思いますが、それらのデータを分析し、実際に現場担当者の中での「改善フローに落とし込んでいく」というところにはまだ多くの企業が到達できていないと思います。そして、そのような複雑な分析業務は主にデータサイエンティストが行っており、マーケッターには敷居が高いのが現状です。
また、職種や部署が異なるごとに「指標」は変わるため、現状のツール分析はさらに複雑になっている傾向にあります。しかし、我々はそういった複雑な分析のうちの一つとして敬遠されていた「アトリビューション分析を民主化」していきたいと思っています。
誰でも簡単にダッシュボード上でインサイトを発見し、改善のアクションを実行できるようになれば、結果として企業の成長をこれまでにないスピードでドライブさせることができると我々は確信しています。
阿部：私も「アトリビューション分析の民主化」には大変期待しています！本日は貴重なお話をどうもありがとうございました！
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