完全移行に向けて本格化する「AdWords リニューアル版」
2017年11月16日、Google は、AdWords の新管理画面「AdWords リニューアル版」でのみ利用可能な4つの機能を発表しました。
1.プロモーション表示オプション
Google は約1年ほど前から「プロモーション表示オプション」をβ版として試験的に導入しており、今年の夏頃から「AdWords リニューアル版」で利用可能となった機能でした。今回のアナウンスは米国における最大のショッピングシーズンであるThanks Giving に合わせて行ったものですが、今回の発表により「プロモーション表示オプション」は AdWords が対応するすべての通貨・言語で利用可能となりました。
「プロモーション表示オプション」はセールの期間や割引率などを入力して訴求できる広告表示オプションです。日本における最大のショッピングシーズンである年末年始に使用するのはもちろんのこと、大手ECモールが行うセールの時期にはEコマース関連の検索数が上昇する可能性がありますので、それらのセール時に合わせて使用してみるのも良いかと思います。
2.広告バリエーション
キャンペーンの「下書きとテスト」(英語名: Campaign Deafts & experiment)機能に「広告バリエーション」(ad varieation)が追加されました。これにより、新たに広告文のA/B テストがこれまでよりも簡単に実行することが可能になります。
Inside AdWords の例では、”Happy Holiday”という文言がクリック率にどのように影響を与えるかを検証するために「広告バリエーション」を利用する例が紹介されています。”Happy Holiday” という文言が含んだテキスト広告を作成し、割り当てるトラフィックの量を50% などと設定することで、広告のA/Bテストを簡単に行うことができます。
「下書きとテスト」機能を使ってターゲティングを変更するのであれば、キャンペーンまたは広告グループを別立てするべきだと思いますので、これまでキャンペーンの「下書きとテスト」機能の主な利用シーンは広告文のA/B テストが中心だったのではないでしょうか。今回新たに「広告バリエーション」タブが追加されたことで、よりシンプルにA/B テストが行うことができるようになるかと思います。
広告文のA/B テストは、広告文を新規に作成して広告グループに後から追加すると、各広文に紐づく広告ランクに差がついている状態なので純粋な意味でのA/B テストができません。また、広告のローテーション設定を「無期限にローテーション」に設定した場合でも、広告の表示回数がローテーションされるのではなく、オークションの機会が無期限にローテーションされるので、実際の表示回数は特定の広告に偏ってしまう事例なども散見されます。
そのため、広告文のA/B テストを厳密に行いたい場合は、この「広告のバリエーション」の機能を使う方が、運用面でも検証面でも良いと考えられます。なお、この「広告のバリエーション」機能を利用できるのは2017年11月現在で検索のみとなっています。
3.カスタムインテントオーディエンス
「カスタムインテントオーディエンス」は Google Display Network(GDN)で利用できるオーディエンスで、広告主がターゲットとするユーザーが探しているであろう情報に関連するキーワードや URL を指定してオーディエンスを作成することができます。また、広告主のキャンペーン、ウェブサイト、YouTube チャンネルなどのデータも加味してオーディエンスが作成されるため、より広告主の商品、サービスに親和性の高いユーザーを選定することが可能となっています。
この「カスタムインテントオーディエンス」には前述のようにキーワードやURL を指定してオーディエンスを作成する場合と、Google が自動的に広告主のキャンペーン、ウェブサイト、YouTube チャンネルなどの情報を加味して作成する「カスタム インテント オーディエンス: 自動作成」の2種類があり、自動作成に関してはAdWords のヘルプページ上で下記のような事例が上げられています。
広告主のサイトを訪問したユーザーがミッドセンチュリーモダン風の家具について熱心に情報収集していることがわかったとします。この場合、AdWords はそういったユーザー層を捉えるのに役立つカスタム インテント オーディエンスを自動作成します。
個人的に、Eコマースで商品の購入をコンバージョンポイントとしてキャンペーンを行う場合、ディスプレイ広告ではCRITEO や AdWords の動的リマーケティング広告など、パーチェスファネルの最下層に近いユーザーにターゲティングできる広告プロダクトを活用しますが、今回のカスタムインテントオーデイェンスはリマーケティング系広告プロダクトのひとつ上のパーチェスファネルに位置するユーザーをターゲティングすることが可能になっと言うことが言えるかもしれません。
CRITEO や動的リマーケティングキャンペーンのパフォーマンスが鈍化した際などに、広告経由で新鮮なcookie 数を増やす施策などに利用すると相性が良いのではないでしょうか。なお、2017年11月時点で「カスタムインテントオーディエンス」の自動作成機能を利用できるのは英語圏のみとなっております。
4. 最適化ページの拡充
今回のアナウンスにより、「最適化」ページにさらに多様の種類のレコメンドが表示されるようになりました。より多くの機会損失を避けることができるようになったことはもちろんのこと、この「最適化」ページがMCC アカウントでも対応可能となりました。広告代理店のように複数のアカウントを抱える運用者には嬉しいアップデートと言うことができるのではないでしょうか？
2018年からは「AdWords リニューアル版」への完全移行が行われ、今後追加される新機能もリニューアル版のみへの対応となることが予想されますので、今のうちに管理画面に慣れ親しんでおくことをお勧めします！
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