広告メニューやデータ管理ソリューションの台頭で、一気に広がりを見せたデータフィード広告。そんな急拡大中の分野を、それ以前から見てきた会社がビカムです。
今現在、そして近い将来のデータフィードマーケティングをどのように見ているのか。同社のキーパーソン３人に伺いました。
話し手：ビカム株式会社
代表取締役 高木誠司さん
執行役員 セールス ディビジョン 金森 純さん
セールス ディビジョン マネージャー 蠣原侑也さん
聞き手：アタラ合同会社 杉原 剛
※このインタビューは2017年5月に行われました
商品検索サイトとして長くデータフィードに関与
杉原：まずは会社概要と、皆さんの役割を教えてください。
金森：成り立ちはBecome という商品検索サイトで、一貫してECのクライアント様を中心にウェブマーケティングのサービスを提供しております。
事業は3つございまして、1つ目は創業来行っている商品検索の事業です。エンドユーザー様が商品の検索をして、クライアント様の商品の詳細ページに送客をする、CPCやCPAでECのクライアント様へ送客するビジネスです。新規顧客の獲得や、直接購入の売り上げを最大化するお手伝いをしております。
2つ目の事業は、データフィードマネジメントサービスです。2011年頃から出てきているデータフィードを用いた広告用のデータフィード作成・最適化サービスです。2017年4月から名称を変えて「Become Feed Platform（BFP）」というサービス名称で行っております。
3つ目の事業は、データフィード広告運用サービスです。データフィードの知見を活かし、CRITEO、KANADE DSP、Google ショッピング広告など、我々が代理店として、広告運用サービスを提供しています。会社は20名規模で、約1年前の2016年6月末に、USのビカムからメタップスの100％子会社として資本が変わっております。
杉原：自己紹介をお願いします。
高木：私は15年ほどモバイル広告代理店に勤めた後、縁あってメタップスにジョインすることになりました。2016年10月からメタップスの執行役員とともにビカムの代表としてPMI (Post Merger Integration：企業の合併・買収成立後の統合プロセス)をしております。
金森：私は2017年1月から執行役員として、セールスディビジョンという部署で営業全般のフロント業務の統括をしております。内部の運用の部分も私のチームにおりますので、エンジニアと管理系以外の事業面全般を見ています。
蠣原：私はセールス ディビジョンのマネージャーをしておりまして、3年前にビカムに入社し、当時は自社ビジネスのBecome.co.jp の営業と、CRITEO 等のダイナミック広告の営業を行ってきました。ダイナミック広告のニーズとデータフィードのニーズは増えており、現在は複数媒体のデータフィードを扱っているクライアントさんも多いので、クライアント様ご自身がデータフィードを管理して最適化する仕組みが進むように、セルフサービス型のデータフィード管理ツールの機能改善や、クライアント様のニーズの収集を主に行っています。
杉原：御社の強みについて教えていただけますでしょうか。
金森：長年のデータフィードの知見が一番の強みかと思います。もともと我々の商品検索が、広告出稿に際してデータフィードの入稿が必須のサービスでした。そのため、データフィードに関しては、CRITEO さんが日本に上陸された2011年頃、グーグルから動的リマーケティング広告が出る前から通常の運用フローとして扱っていました。
データフィードのタイトルの編集、効果の悪い商品の削除など、そういったデータフィードのベーシックな運用は10年以上前から内製で行っておりました。その知見があったため、5、6年前くらいに世の中にデータフィードを扱う広告が出始めた時のキャッチアップはかなり早かったと思います。
元々広告代理事業は行っていませんでしたが、その知見がデータフィード広告の運用に非常に有益でした。それからECのクライアント様が元々多いため、データフィード広告は効果が出やすく、クライアントさん側の特徴やKPIなどをあらかじめ把握しておりましたので、データフィード広告の運用にもうまく活用できていると思います。
杉原：データフィードの分野について言われる前から御社はネイティブでやってきたという感じですよね。
金森：そうですね。たまたまではあるのですが、自社媒体の基幹事業として一番コアな部分でしたので。データフィード広告の各メニューにおいて、ディスカウント表示や商品ごとに任意の画像を表示させるような、さまざまなオプションを付けることができるようになっています。実施するには、データフィードの編集、最適化が必須となりますので、広告効果を出す肝がデータフィードマネジメントだと思っています。
杉原：データフィード管理サービスをされているプレイヤーさんの中では、自社で配信するプラットフォームも持っていますね。
金森：そうですね。データフィードに関する新しい取り組みや機能は、自社媒体ですぐに活用できるのが強みだと思っています。
杉原：以前からクローリングによるデータフィード生成を機能として提供していたと思いますが、それも時代のニーズというか、今でこそデータフィードマーケティングが広まって商品データベースからデータを抜いて活用することがお客さんでできるようになってきましたが、何年か前までは、なかなか社内IT部門の協力が得られなかったり、クローリングしか選択肢がなかったような感じだったように思います。
金森：そうですね。10年前くらいからそのニーズはありまして、大規模なクライアント様ですと、ウェブのマーケッターの方がいるセクションと、昔でいう情報システム部門のようなところが完全に分離されていて、マスターデータを引っ張るのがウェブマーケティングの担当者の一存でできなかったり、決裁に時間がかかったりといったことが課題としてありました。そこでクローリングを使って我々が代わりに取得するサービスを提供してきました。過去300～400のサイトのクローリングをしていますので、クローリングの技術は割と複雑なサイトでもノウハウはあり、納品も早いですし、差別化部分になっていると思います。
データフィードをリアルタイムで更新
杉原：では御社のソリューションについてご説明いただけますか？
蠣原：「Become Feed Platform（以下BFP）」は、データフィードを一つのツール上で管理、修正、アップロードまでできるツールです。
他社さんも同じようなツールは出しているのですが、弊社としては、当初代理店さんやクライアントさんがデータフィードを確認できるツールがあればという想いでまずリリースをさせていただき、その上にどんどん機能追加をしていき、修正やアップロードができるようになりました。今後も引き続き機能改善、機能追加を行っていきます。
他社との差別化に関しては、リアルタイム更新機能があります。これは、リアルタイムで在庫や金額を更新することによって無駄な広告費用を減らして、効率改善に繋げるものです。同じようなデータフィードを作成するツールは各社さんも提供しているのですが、ツールで使われるベースのデータをクロールで提供したり、クライアントさんのニーズに応じた生成が可能であるところも違う部分ですね。今後に関しては、カラーや柄など、画像データを識別してデータフィードを作ると面白いと思っています。
杉原：面白いですね。
蠣原：そこはどんどん機能追加して差別化を図っていけると思っています。
杉原：なるほど。商品バリエーションの情報はEC事業者さんの方できちんと持っていらっしゃらないこともありますよね。
蠣原：結構あります。
杉原：それを埋めるサービスということですね。
蠣原：そうですね。現在商品検索の方でも、カラー情報くらいは画像から識別してカラー分けはしているので、ビカムの方で行っている技術をデータフィードの方でも使えるという意味で展開していけるという感じです。
杉原：それは面白いですね。
高木：こういったデータフィードの課題解決、例えば最上流でのデータフィードをきれいにしていこう、ないものを埋めよう、修正していこう、といった最適化ソリューションを、データフィード最適化、あるいはデータフィードオプティマイゼーションと呼んでおり、現在社内で研究開発中です。
お客様のところに行くと、配信面などは皆さん整ってきたような印象はあるのですが、データフィードの最上流はなかなか手が回っていないという印象です。大規模クライアントになればなるほどデータの数も多いので、それを手で行うのは非現実的です。結果、レギュレーションが厳しいグーグルのショッピング広告や動的リマーケティング広告への出稿を諦めていたお客さんが結構多いなという印象です。その辺は我々へご依頼いただければお客様の求める形にうまく出力して渡します。最近こういうお問い合わせが増えてきたと思います。
今後強化していくポイントの一つになるのですが、やはりビカムの強みとしては10年くらい行っているbecome.co.jp 媒体運営による運用オペレーション力と技術力ですね。特に技術においては、最適化のエンジンが気がついたら勝手に出来ていたりします。形態素解析が得意なエンジニアがいたりして、技術の土壌が既に整っているのが強みです。ただし機械だけでは十分ではなかったりしますので、やはりオペレーションと技術の両輪を揃えていること当社の強みだと思っています。
杉原：そうですよね。元々マーケティングで外部利用するために商品データベースを作っていないことが多いので、大規模になればなるほど途中でそれを改修するのは難しいというか、現実的ではないケースが多いですよね。それをうまく外部利用できるように、かつ、媒体やプラットフォームの仕様に合うように、技術面とオペレーション面で吸収してもらえるということですね。
高木：そうですね。今そういうR&Dを進めていて、いずれ近いうちにそういうものも外部向けサービスとして提供できるように準備中です。
杉原：いいですね。リアルタイム更新について、もう少し詳細をご説明いただいてよろしいですか。
蠣原：基本的にはクライアントさんにまずタグを設置していただく必要があり、そのタグの情報を元にサイトから返ってくる在庫情報と金額情報をフィードに反映させます。アップしたタイミングですぐに取り込みを行ってくれる媒体のみになり、現在この対応ができるのが、グーグル、Facebook、となります。
リアルタイムに更新されることによって、在庫情報がない商品がクリックされることもなくなりますし、朝昼晩でセール情報などによって価格が変わるクライアントさんも、実際に広告配信されている金額とサイト内の金額が異なるといったユーザーからのクレームを防げるので、大規模クライアントではニーズが出てきています。
杉原：どういう業種のクライアントが多いでしょうか？
高木：お問い合わせがあるのはやはりECのクライアント様が多いですね。become.co.jp のクライアント様はEC業界の方が多いこともありますが、特に大規模のデータを持つECさんから色々と課題解決の問い合わせが増えています。今後ありそうだなと思っているのは不動産などです。サイトに売れてしまった物件がずっと上がっていると、おとり物件ということで法律的にも問題になりかねないという指摘があるらしく、そういったユーザーからのクレームを減らすためにも導入が増えてくると思っています。
杉原：不動産は行ってみたら取り扱っていなかったといったことが結構あるので、それは理想ですよね。御社はデータフィードを本当に長くやられていて、数年前からものすごく盛り上がってはいると思うのですが、御社としては、データフィード関連のビジネスはどう見ておられますか？
金森：そうですね。データフィードを生成すること自体は目的ではないと思っています。CRITEO やグーグルといった広告効果が出やすいメニューにクライアントが予算投下をしていく流れになっていて、広告効果を上げるには当然データフィードの管理も必要なので、そこで広がってきていると思います。
データフィードに関しても、クライアントさん側で万全に揃っているケースもたまにあるのですが、結構まれです。ここ数年で代理店さん側のノウハウの蓄積も変わってきていると思います。内製化に早くに踏み切ってやられている大きい代理店さんなどは一番顕著で、クライアント数も多いのでノウハウも溜まりやすい側面はあると思います。それ以外の代理店さんではなかなかそのノウハウの蓄積は難しいと思います。
ここ5年くらいは専門の部署を作っている会社さんもおられます。ただ代理店さんとしてもそこが運用できないと、昔のバナーのクリエイティブの話ではないですが、メディアバイイングはできるけどクリエイティブは弱く、外注しているといったことと同じ形になり、クライアントさんへのグリップ力が弱まるような印象は当然あると思います。とはいえ目の前の案件も回さないといけないので我々のようなところにも声がかかることもあり、ちょうど過渡期だと思いますね。我々しても直接のクライアントさん以外でも代理店さんから外注して頂いているケースが結構ありますので、代理店様とはいい距離感で協力関係を築かせて頂いてるのが現状です。
市場が伸びてメニューが多様化していく
杉原：技術者が豊富にいる代理店さんはさほど多くはないと思いますが、内製しているケースはあるのでしょうか？
蠣原：完全内製にしかかっているところはいくつかありますね。ただ、現実的に順調に進んでいる代理店さんは多くはない印象ですね。
高木：代理店さんは内製化を進めているのですが、他のプロダクト開発の方が忙しくてエンジニアがそこまで手が回っていないなどの理由で、結局我々に相談が来て、クローリングだけやってくださいとか、オペレーションだけアウトソーシングしたいという話が来たりしています。
杉原：僕らがやっているレポーティングツールの分野でも同じで、2大プラットフォームのグーグルとFacebook の機能アップデートに付いていくだけでかなり大変という感じなので、その部分はアウトソースする、という話が僕らのお客さんでも多いですね。
高木：あと成長というところでは、この前デジタルインファクトさんと調査をしまして、データフィード広告市場が2016年で649億円、2017年が894億円、2020年には約1,500億円と明らかに右肩上がりに伸びていることが確認できました。そんな中、データフィードまわりの人手が圧倒的に不足しているのかなとも思っています。
杉原：米国でも運用型広告全体の中でデータフィード系の広告メニューが占めている割合は業種によっては8割程度になっているようですが、日本も同じようになるのでしょうか。
金森：この間の市場調査もそうですし、ECのお客様に全部の予算配分はお聞きできない部分は多いですが、ECのお客様に限っていうと、SEM、アフィリエイトをしていて、あとはディスプレイ系の広告と、LINEなども含めたSNS系の施策、この4、5つくらいに予算配分をしていると思います。ディスプレイの広告の中でもリターゲティングがここ2、3年でかなりの割合を占めてきていてます。、特にラストクリックを重視されるクライアントさんに関しては、リターゲティングの広告効果がかなり良いので、そこに今後も予算配分していくと思います。
あと、パブリッシャーとして我々のBecome.co.jp でCRITEO のディスプレイ広告を掲載しているのですが収益性が比較的良いです。パブリッシャーの立場でもデータフィード広告の収益性の高さはは実感しています。現在、多くのメディアでデータフィード広告が掲載されているのは収益性の高さの裏付けであり、今後も広がっていくと思います。
杉原：グーグル、Facebook を筆頭に、業種別のフィード系ソリューションの広がりがもっと大きくなっている気がしているのですが、ビカムさんとしてはどういう風にご覧になっていますか？
金森：我々と関わりが深いのはECのクライアント様ですが、旅行、人材、不動産など、EC以外の業種向けのデータフィード広告メニューもどんどん増えていくと思います。現状でもEC以外のお客様がここ1、2年で我々の方でもかなり増えています。例えばECと不動産ではデータフィードの最適化の方法が違いますので、プラットフォーム側のメニューのアップデートに合わせて我々も素早くキャッチアップしていき、サービス提供していきたいなと思っています。
杉原：ますます必要になりますね。
金森：フィードのソリューションも、業種に限らず役割を大きく分けると攻めと守りがあると考えています。守りの部分は、早く、正確に各媒体のフォーマットに合わせてデータフィードを確実にアップし、修正、変更等がある際も速やかに対応するという点です。クライアントのマーケッターの工数削減が目的になります。
もう一つは攻めの部分というか、いかにデータフィードを活用して、各広告媒体やプラットフォームで広告効果を上げていくか、という点です。データフィード上で何ができるかといったところは、各媒体や広告メニュー、その特徴によって違い、各プラットフォームや広告事業主さんのプロダクトの理解度が肝になると思います。我々ではフィードベンダーのサービスだけでなく、広告運用サービスも行っておりますので、今後もその知見を活かし、データフィードサービスのプロダクトも進化させていきたいと思っています。
杉原：分かりやすいです。僕らも運用をしているからこそレポーティングの勘どころがうまくつかめている部分はあります。運用をやっていくのはやはりすごく大事だなと。
次のフェーズに差し掛かるデータフィード
蠣原：今まで広告代理店さんはあくまでもデータフィードに関してはCRITEO やグーグルなどを出稿するための手段でしかなかったと思うのですが、各社とも入札を自動で最適化してしまうようなエンジンが開発されています。今後は代理店側で何が運用できるとなってくると、今までは入札管理を中心とした運用がメインだったのが、それを自動でやられてしまうとなると代理店の仕事がデータフィードに移ってくると思います。
CRITEO 用のタイトル・説明文、グーグル用のタイトル・説明文は、本来は違うものであった方が良いですし、今までは社内であくまでも入稿されていればOKだったものが、弊社のBFPを使うことで、代理店側で最適化された上で入稿した方が良いという動きになってくると思っています。また、CRITEO の方でグーグル風のフィードに変えましょうという流れは必須の動きであるので、代理店さんも今までは簡単なフィードが作れたけど、グーグル風のフィードになることによってツールを活用するニーズが増えてくると感じています。
杉原：良いポイントですね。本当にそうですよね。入稿、入札、レポーティングの運用型広告の3点セットの比率は、昔は3:3:3くらいの感覚があるのですが、入札がそういう感じで自動化が徐々にされてきて、負荷的にはだいぶ変わってきたなと。特に入稿の負荷がものすごく高いと感じます。テクノロジーで吸収できる部分はありますし、御社で溜めた知見を代理店さんにうまくトランスファーする役割を担っているような感じがしますね。
高木：色々なお客様を訪問して思うのは、入稿に関しては、お客さん自身も技術力がどんどん高まってきていて、かなり回り始めている印象があります。ただそれも手動で行っているところがすごく多いので、これからのキーワードは自動化かなと思っています。
大量のデータを、単に入稿するまでのフォーマットにつくり変えるだけでなくて、今後はいかに広告効果を高めるかを自動化するかというフェーズに入ってきていると思っています。先ほど申し上げたように、データフィードそのものを良くすることが求められていく、その辺を我々のエンジニアリングで解決できるかなと思いますし、我々がこれからお客さんへ貢献するポイントかなと思っています。
杉原：データフィードのカンファレンス的なものを数年前に行ったときは、データをきちんと集めて適切なかたちでプラットフォーム媒体に出すところで、日本のデータフィード1.0のようなフェーズかなと思っていたのですが、そこからやはり変わってきたということですよね。そのフェーズは過ぎて、いかに内容を良くするというか、広告効果を高めていくかにテクノロジーが寄り添い始めているような感じですかね。
高木：ワンタグなども、とりあえずたくさんある媒体などに対してワンストップで配信できますよというソリューションだったわけですが、次にタグマネが出てきて、いかに自動化し、お客さんのオペレーションの負荷を下げられるのか、効率化できるのかなど、そっちの方にニーズが発展している印象ですね。内容も高度化してきているなとすごく感じています。
例えばなぜリアルタイムフィードをやろうと思ったのかというと、1日1回のアップデートではキャンペーンだとか価格変更などに対して柔軟に対応することができず、かといってなかなか手では追いつけないですよね。媒体の仕様の限界によると思うのですが、そこの範囲内でなるべく最短に更新したいニーズが増えてきて、その辺はテクノロジーで解決しなければというニーズが増えているなと思ったためです。
あとは先ほど話に出たデータフィードまわりの自動化をするために、機械学習がこれから不可欠になってくると思っています。機械学習も単に作れば良いわけではなく、オペレーションとのかけ算が大事になってくるかなと思っています。現在、オペレーションの強化のために、メタップスから新卒を受け入れて人も増やしている最中です。
杉原：いいですね。シナジーですね。リアルタイムフィードも、またフェーズが変わった一つの表れですよね。数年後には1日1回の更新なんて、あのときは古かったのかなとクライアントさんによっては言っているかもしれないですね。
高木：グーグルさんなどはリアルタイム的にできるからいいなと思うのですが、CRITEOさんは1日4回といった制限があります。しかし、それもどんどんリアルタイムになっていくと思っています。例えばフリーマーケットなどは大体一つの品物を出したらすぐ消えてしまって終了なのですが、素早く出して消せるようになれば、出せるお客さんの層が変わってくると思います。そうすると市場がまた増えていくと思いますね。
杉原：まだまだ広がる可能性があるということで、ビカムさんとしてはフルコミットしてやっていくという感じですね。
高木：はい。あとはクリエイティブのところで、画像から何かを読み取るだけではなくて、画像そのものをよくできないかというのもあったりします。「送料無料」などを取れないかなど、そういったところも手作業ですと大量にこなすのはかなり厳しいので、その辺はCRITEO さんが自動バナー生成をしていたように、クリエイティブそのものを最適化できるようなエンジンも検討中です。
杉原：いいですね。本日は貴重なお話をありがとうございました。
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