SEOとPPCが寄り添う
2016/7/22、広告運用者のためのミートアップ、Unyoo.jp Meetup Vol.7 「SEOとPPCが寄り添う」が開催されました。
※本イベント開催の背景に関しては「Unyoo.jp Meetup Vol.7 開催に寄せて」に詳しく書いてありますのであわせてご覧ください
実際にSEOとPPCの現場で日々集客に向き合っている事業会社の方も交え、大盛況のうちに幕を閉じた本イベントの内容の一部をレポートします。
第一部 SEOとPPC、集客現場のリアル
第二部 SEOとPPC、共存の道のそれから
第三部 SEOとPPCについての公開質問会
SEOとPPC、集客現場のリアル
第一部は、「SEOとPPC、集客現場のリアル」 と題して、実際にSEOとPPCの現場で日々集客に向き合っている事業会社の方3名をゲストに迎え、「OrganicとPaid、現在どう向き合っていますか？」をテーマに各社での取り組みをご紹介頂きました。
まず最初にお話しをお伺いしたのは、ピクスタ株式会社（以下ピクスタ）でウェブマーケティンググループのリーダーを務める櫻田すみれさん。ピクスタの場合、購入に繋がるキーワード全てをSEOでカバーし、リスティング広告では一部成果の良いものをカバーするというかたちを取っているとのことです。
Organicは流入重視でライトユーザーを集客し、Paidは獲得重視でヘビーユーザーに出すといったかたちでターゲットも含めて役割分担をすることで、SEOとPPCをうまく共存させています。
次にお話しをお伺いしたのは、株式会社リブセンス（以下リブセンス）でマーケティング業務全般に従事されている城本真奈実さん。リブセンスではOrganicとPaidを共存させるために、自社基盤を活用してアトリビューション分析を行っているとのことです。
年々運用媒体数が多くなり、それぞれの貢献度を正しく把握する必要性が高まったことに加え、広告の出稿強化によりOrganicとPaidのカニバリゼーションが発生しているのではないかという懸念があり、アトリビューション分析に本格的に取り組み始めたようです。
アトリビューション分析を導入した結果、広告費用を半分強におさえながらも、利益額の維持に成功したとのことです。広告費用が減少した分、広告経由のコンバージョンも減少はしたようですが、事業全体の売上は季節トレンドを加味すればほぼ水準を維持できたと城本さんはいいます。Organicで本来獲得できるターゲットも無理をして広告経由でコンバージョン獲得していたことが分かり、全体最適につながったとのことです。
最後にお話しをお伺いしたのは日本旅行株式会社（以下日本旅行）でウェブマーケティング全般の業務を推進されている池田沙貴子さん。OrganicとPaidの共存について、Organicでもコンバージョンに繋がったキーワードを発掘し、Paidに生かし、逆にOrganicで十分流入を確保出来ているキーワードに対してはPaidで広告は投下しないなど、上手く共存を実現されているようでした。
SEO担当が持っているデータをSEM担当がもらいPaidに活かすなど連携は取れているものの、まだまだ課題があるという池田さん。これに対してモデレーターの清水からは「チャネル、組織の横断的取り組みが大切」とアドバイスがありました。
各社それぞれアプローチの仕方は異なりますが、しっかりとOrganicとPaidの役割を意識しながら集客に日々奮闘されていることが伝わる熱いセッションとなりました！
SEOとPPC、共存の道のそれから
第二部は、アユダンテ株式会社の村山祐介さん、寳洋平さんをゲストに迎え「SEOとPPC、共存の道のそれから」 をテーマにお話し頂きました。
冒頭、寳さんが最近香川県で体験したという四国八十八ヶ所巡礼の話でセッションがスタート。Tableauで巡礼の旅を「点」（八十八ヶ所のお寺）「線」（遍路の軌跡）「円」（繰り返しの遍路）とビジュアライズしながら、進化を続けるSEMのアプローチの方法と通じるところがあると紹介していました。
SEMは「点」から「線」、そして「円」へ進化してきたと寳さんは話します。
まず、今すぐ商品、サービスを利用したいと考えて検索を行なっているユーザーに対してピンポイント、すなわち「点」でうつための検索連動型広告があり、今すぐ欲しがっているわけではないが有望なユーザーに対しては、動画やディスプレイ広告、リマーケティングなどを活用し、複数の点をパスでつないで「線」によって利用を促します。
そして、一度きりではなく繰り返しご愛顧いただく、つまり「円」のループをつくるために、特定の既存顧客限定で特別なリマーケティングを行えるようになってきているといいます。
さらに、ハリウッドのシナリオ理論である「ヒーローズジャーニー」を活用した、ユーザーと商品・サービスをめぐる物語を紹介して頂きました。
物語の主人公であるユーザーは、ハッピーエンドに至る（商品・サービスを繰り返し利用いただくようになる）までにメンターや敵対者（ソーシャルメディアのポジティブ、ネガティブな意見等）と出会いながらさまざまな試練を乗り越えていきます。その一連の旅のなかで、広告によってできることは一部であり、オーガニックのトラフィックを増やすような「環境を整備する力」の重要性が増していると強調しました。
ここからSEOの話になり、村山さんにスピーカーをバトンタッチ。多品サイトと単品サイトを例に、ユーザーへのアプローチの仕方に合わせたSEOについてお話し頂きました。
商材が多くカテゴリページを中心に検索されやすい多品サイトにおいて、比較や検討を行う前段階のユーザーに対してはコンテンツマーケティングで作成したコンテンツでリーチし、その次の段階である比較や検討をすすめていくユーザーに対しては、カテゴリや商材が検索されるため、カテゴリや商材が検索結果に表示されるようなサイト内の最適化が必要だといいます。
これに対して単品サイトにおいては、商品名などに検索が集まりその他の商品名に関する検索が少ない傾向があるため、認知、比較、検討段階のユーザーに対してコンテンツマーケティングでブランドにエンゲージしてもらった上で購入を促していくので、多品サイトと単品サイトにてユーザーへのアプローチ方法が大きく異なると村山さんは話します。
一方、SEOだけでは検索されることの限界に直面するため、それを補完するかたちでPPCを活用し共存することが大事だということも話していました。また、SEOにてサイトが整っていると、検索広告とディスプレイ広告の両方で広告を表示するための設定も行いやすくなり、ユーザーが購入するまでのステップで適切なランディングページをサイト内から用意し、広告としてアプローチできるメリットもあるといいます。
最後に弊社岡田からアユダンテのお二人に「SEM担当とSEO担当が歩み寄る方法は？」と質問があり、これに対しては「定期的にランチを一緒に取る」「例えばGoogleアナリティクス等でSEOとSEMがしっかり評価できる環境を作ること」との回答がありました。ランチを一緒に取ることに関してはすぐにでも始められることだと思いますので、担当者間での円滑なコミュニケーションを実現する一歩として実践してみるのも良いかもしれません！
SEOとPPCについての公開質問会
最後に、今回のゲスト全員での公開質問会でイベントは締めくくられました。
SEO担当とSEM担当との連携方法や、新規サービス立ち上げ時のキーワード選定、コンテンツマーケティングへの社内リソース確保等、日々集客に向き合っている中で直面する課題に関して第一部のゲスト3名から質問があり、それに対してアユダンテの寳さん、村山さんが適切なアドバイスをされていました。
この他にも、アユダンテから第一部のゲスト3名へ質問がされたり、参加者の方からも質問があがるなど、時間ぎりぎりまで熱く意見が交わされただけでなく、公開質問会の前の休憩タイムでもゲスト含め参加者間の交流が活発になされるなど、非常に盛り上がったイベントとなりました。SEOとPPCが寄り添うことで、ユーザーがよりハッピーになるような体験を提供することが重要であるということを考える良い機会となったのではないでしょうか？ご参加いただいたみなさま、ありがとうございました！
また、本イベントとのコラボレーション企画で7/15に開催された「In-house SEO Meetup SEO担当者の存在価値とPPCとの共存」 のイベントレポートも下記でご覧頂けますので、ぜひチェックしてみてください！
リンク：[開催報告]The 18th In-house SEO Meetup sponsored by Principle
次回のUnyoo.jp Meetupは企画が固まり次第、Unyoo.jp 上でアナウンスいたします。ふるってご参加のほど、よろしくお願いいたします！
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