企業の課題をITで解決するビジネスソリューションを提供している株式会社オロの山田良太さんは、「マーケティング・エンジニア」という肩書きで広告運用に携わっていらっしゃいます。エンジニア出身で、エンジニアリングとマーケティングの両方に注力しているという、業界内では異色の経歴の山田さん。エンジニアリング経験を広告運用に活用し、広告運用の効率化を実現している山田良太さんに、エンジニアリングとマーケティングを融合したそのキャリアと、その可能性について、お話を伺いました。
目次
- 1 アイデアとテクノロジーの会社
- 2 1999年に日本で設立、その後海外へ
- 3 主力事業はビジネスソリューション
- 4 ビジネスソリューションで進行管理や会計管理
- 5 広告会社向けのプロジェクト管理システム
- 6 高校時代からプログラミング
- 7 入社当初はプログラマー、ERPの開発
- 8 マーケティング・エンジニアへの道
- 9 「マーケティング・エンジニア」の仕事
- 10 エンジニアリングノウハウを広告運用に活用
- 11 なぜ、エンジニアは広告をやりたがらないのか
- 12 広告を運用しながらAPIを叩く
- 13 レポートと入札の自動化
- 14 AdWordsスクリプトを使用
- 15 AdWordsスクリプトの活用事例
- 16 今後も「マーケティング・エンジニア」が必要
- 17 マーケターがエンジニアリングを学ぶ
アイデアとテクノロジーの会社
杉原：株式会社オロの社長室 Webマーケティングチーム マーケティング・エンジニアの山田良太さんにお話を伺います。オロさんの会社の成り立ちや事業内容について、お話しいただけますでしょうか。
山田：オロは、ベースとしてはウェブを中心に事業展開していて、アイデアとテクノロジーの2つを強みとする企業です。現状は、ウェブに寄った仕事をしていますが、特にウェブにこだわっているわけではありません。最近、入ってくる新卒のエンジニアは、ハードウェアやロボットを扱っている人、センサー周りを専攻していた人などさまざまです。
杉原：ロボットをやっているんですか。
山田：事業としてはまだできていませんが、今後の展望として見込んでいます。
杉原：アイデアとテクノロジーという部分に沿っていれば、基本的には何でもやれる可能性はあるわけですね。
1999年に日本で設立、その後海外へ
杉原：設立はいつですか。
山田：設立は1999年に日本で始めました。その後、海外にも事業展開して、中国、マレーシア、シンガポール、ベトナム、タイ、など計5ヵ国で行っています。拠点の数も増えていまして、日本だけで5拠点、最近は中国の上海と広州にも拠点を出しました。海外展開も盛んに行っています。
杉原：すごいですね。今後も増やしていく予定ですか。
山田：そうですね。私も中国の大連に、3年前に3ヶ月間出張していました。その時はERPのパッケージの開発を行っていて、製品開発について現地の技術者に教えていました。
主力事業はビジネスソリューション
杉原：御社の主力事業は何ですか。
山田：主力事業はクラウドERPを扱うビジネスソリューションとウェブインテグレーションを中心としたコミュニケーションデザイン、この2つです。
杉原：ウェブマーケティング事業は、いつ頃からやり始めたのですか。
山田：制作事業は前からやっていたのですが、ちゃんとした部隊を作ってマーケティング周りをやり始めたのは1年前の2014年4月頃からです。
杉原：御社の事業としては比較的まだ新しいんですね。
杉原：従業員は220人ほどですか。
山田：そうですね。
杉原：海外も含めて。
山田：海外の支社を含めると300人くらいです。
ビジネスソリューションで進行管理や会計管理
山田：ビジネスソリューションは、広告代理店さんなどにも使っていただいています。パッケージ型のクラウドＥＲＰです。
杉原：どのようなソリューションなのでしょうか。
山田：プロジェクト毎に引き合いを管理し、見積もりや契約の状況、受注、売上、請求入金、あとは発注仕入れ支払いなどです。
杉原：見積もり管理から実際に受注いただいた後の進行管理や会計管理もあるわけですね。
山田：はい。会計管理が中心ですが、財務管理などで使用する仕訳データなども行えるので、そちらと連携することも可能です。
杉原：請求周りもあるのですか。
山田：あります。この辺りは一通り、まかなえるかなと思います。
広告会社向けのプロジェクト管理システム
杉原：いいですね。広告会社向けのプロジェクト管理ができるようなシステムって、意外と少ないんですよ。僕は前職で、セールスフォースドットコムを駆使していました。今も使っています。
山田：特徴としては、事前に承認フローを組んでおけます。
杉原：完璧ですね。必要なものが一通りそろっていますね。一口で言うとプロジェクト管理システムでしょうか。
山田：メインはプロジェクト収支の管理です。
杉原：広告業界向けに思いっきり使えますね。ご説明ありがとうございます。
高校時代からプログラミング
杉原：山田さん自身の自己紹介をお願いします。入社の時期や経緯などを伺えますか。
山田：2010年の4月に新卒で入社しました。2015年で6年目になります。出身は岐阜で、大学は大阪の府立大学に通っていました。そこで、情報と数学を勉強していました。卒業後、就職で東京にきました。昔から数学が好きで、数学好きが高じて高校時代からプログラミングを行っていました。
杉原：どんなプログラミングをしていたんですか。
山田：数学の延長線上で、例えば、円周率の桁数をたくさん求めたり、２次方程式を解くプログラミングだったり。
杉原：純粋に数学に興味があったんですね。
山田：そうですね。自分みたいなケースは稀で、周りはゲームを作りたくてプログラミングをやる方が多かったのですが、僕の場合は数学の延長でした。大学2年生の夏頃に、他社のインターンシップに参加してウェブプログラミングを勉強し、それがきっかけでウェブに興味を持ちました。それ以降、自分でブログを書いて情報発信をしていました。ブログを書いていく上で、もっとたくさんの人に読んでもらうための勉強をするようになって、Googleアナリティクスやウェブマスターツールを勉強するようになったというのが、僕のウェブマーケティングの根幹にあります。
杉原：そのような流れで興味をもったわけですね。
山田：やはりブログを書き出したのが一番大きいと思います。書くからには、たくさんの人に読んでほしい、そのためにはどうすればよいか。そこで、数字の分析などが楽しかったんだと思います。
杉原：学生時代に、そこで興味をもって、この業界を志望したのですね。
入社当初はプログラマー、ERPの開発
杉原：でも最初はウェブマーケティングではなかった。
山田：最初は、ERPのパッケージ開発を3年半ほどやっていました。
杉原：プログラマーとして。
山田：そうです。プログラミングを書いたり、仕様設計を考えたりといった仕事をしていました。あとは海外メンバーへの技術指導という形で、3ヶ月間、中国の大連での海外生活も体験しました。
杉原：そして3年半後に、今のロールについたということですね。
山田：そうです。今の分野についたのには理由があります。異動の直前は、新卒採用の面接担当などをやっていました。そこで感じたのは、面接している学生のスキルが高いということです。このままプログラマーとして開発を続けたとしても、すぐに学生に追い抜かれてしまうのではないかと不安が出てきまして、そこで土俵の違うエンジニアとして仕事できないかと考えました。その結果として、プログラミング・コードを書けるマーケッターを目指すために、ERPパッケージのマーケティングチームに入りました。
杉原：なるほど。ERPパッケージのマーケティングは、どのくらいの期間やっていたのですか。
山田：それは半年くらいですね。
杉原：具体的にどのような内容だったのでしょうか。ERPということはBtoBですよね。
山田：そうですね、広告の運用自体は代理店に任せていました。私たちが行っていたのは製品サイトに来たユーザーの導線の分析、ダイレクトメール・メルマガの効果測定、広告ランディングページのA/Bテスト、あとは今まで見込み企業のデータを手動で集めていたので、それをプログラミングで自動的に収集できるようにしていました。プログラマーがいなかったチームということもあり、テクノロジーで置き換えられるところがたくさんあることを知りました。
杉原：BtoBの場合、その辺りのリード集めは、かなり地道です。その自動化を試みたと。いい取り組みですね。
マーケティング・エンジニアへの道
杉原：それを半年された後、今に至るまではどのような経緯があったのですか。
山田：コミュニケーションデザイン事業本部のお客さまで、ウェブの制作や運用などを請け負っていたのですが集客の部分は別の会社で行っているケースがありました。「できるのであればオロさんでやってほしい」という要望を多くいただいていたこともあり、ウェブサイトへの集客を専門とする新しい部署を立ち上げた、というのが経緯です。
杉原：新たに部署を作ったわけですね。その時は何人くらいでした。
山田：立ち上げ時期は、営業やマネジメントを担当するチームリーダー、アクセス解析を中心に担当する人、そして自分の計3人でした。秋頃に、広告の運用を担当する人を入れて、現在は4人で動いています。
杉原：大人数でやっているわけではないのですね。
山田：そうですね。営業に関しては、もともとコミュニケーションデザインの営業が多数いて、お客様とのコネクションもあるので、連携を取りながら動いています。また、広告の運用については、自分たちの強みであるテクノロジーを生かしてAdWords APIやAdWords Scriptを駆使することで、少人数でもやっていけています。
杉原：なるほど。山田さんの名刺の肩書きが「マーケティング・エンジニア」となっていて驚きました。最初から、「マーケティング・エンジニア」だったんですか。
山田：はい。ERPのマーケティングをやり始めた時に、社外の方とのやり取りが増えるため、名刺をすぐに準備する必要がありました。そこで肩書きをどうするか悩みました。結果、マーケティングをやるし、エンジニアだったしということで、くっつけちゃったというのがきっかけです。
「マーケティング・エンジニア」の仕事
杉原：「マーケティング・エンジニア」とは、どのような役割を担っていらっしゃるのでしょうか。
山田：ウェブを中心としながらテクノロジーを駆使して、クライアントのマーケティング課題を解決しています。
杉原：背景としては「エンジニアが必要だよね」ではなく、部署を作ることになって、たまたまエンジニアのバックグランドがあったという感じでしょうか。
山田：そうですね。
エンジニアリングノウハウを広告運用に活用
杉原：おもしろいですね。ご自身で運用もされているんですよね。
山田：はい。何社か運用しています。
杉原：なるほど。エンジニアのバックグラウンドがあるので、例えば、APIや先日、弊社のUnyoo.jp Meetupイベントでもパネリストとしてお話しいただいたAdWordsスクリプトなど必要に応じて、いろいろ行っていらっしゃる。とても珍しいですよね。ご自身でも、そう思いますか。
山田：最初は、「どこの代理店にも同じような境遇の人が何人かいるだろう」と思っていたのですが、いろいろな広告代理店の方とお会いするなかで、なかなかいないんだなと実感しました。
杉原：少ないですよね。大きな代理店さんなどにはテクノロジー担当の方がいらっしゃるんですが、どちらかというとテクノロジー側の人が多く、運用経験はさほど多くないといったケースが大半です。もともとエンジニアリングノウハウがあり、運用をしながら、そのノウハウを必要に応じて使い、システム化をしているという人に私は会ったことないんです。そういった意味で、名刺を拝見した時に、すごく珍しいと思いました。時代のニーズとしてはとてもあっていますね。
山田：そうですね。タイミングとしては、すごくよかったと思います。
杉原：弊社もレポーティングシステムを提供しており、初期導入から運用フェーズという流れで入っていくのですが、特に初期導入フェーズの時、我々とお客さまの間に入っていただく方はテクノロジーのノウハウが必要です。そこに入っていただく方が、現場とテクノロジーの両方が分かる方だと、とてもスムーズです。でも、両方を兼ね備えている方は、なかなかいません。
なぜ、エンジニアは広告をやりたがらないのか
山田：エンジニアもやりたがらないんですよね。
杉原：そうなんですよね。
山田：広告を毛嫌いしていたり。
杉原：前職のグーグルの時もそうだったんですが、グーグルっていろいろなプロダクトがあり「マップを作りたい」とか、みんな花形の商品に行きたがっていて。広告の収益で成り立っている会社ですし、Google AdWordsは世界最高級の広告プラットフォームなのに、エンジニアはほとんど誰もやりたがらない。とても不思議でしたね。
山田：グーグルでもエンジニアの方は興味が薄いんですね。
杉原：でも、これだけシステム化されていない現実があるので、テクノロジーを知っていて、ちゃんと使いこなせる人が、これからもっと必要になっていくと思うんです。本当に人手不足だから、もっと参入してくればいいのにと思います。オロさんでは、そのようなことはありませんか。
山田：今の事業で売り上げを立てていければ、どんどん人を増やしていきたいです。ただ、技術の分かる人を優先的に採用していきたいが上の考えです。
杉原：両方を兼ね備えている人は、なかなかいないのではありませんか。現場経験がある人に、プログラミングなどの技術的な部分を教えていくのか。それとも、エンジニア経験がある人に、広告を学んでもらうパターン。どちらが良いのでしょうか。
山田：難しいですね。一概には言えませんが、自分としては、もともとエンジニア出身というのもあり、エンジニア側の方が、Webマーケティングの領域に来ていただきたいという思いはあります。
杉原：それは僕も同様に思いますね。もっとエンジニアに、可能性のあるキャリアの機会があるとわかってほしい。
広告を運用しながらAPIを叩く
杉原：APIもやっていますよね。
山田：はい。ただ、そこまで深くは触れていないというのが現状です。
杉原：対外的にたくさん売れるようなアプリケーションを作るのではなく、コードレベルで叩いて、必要なもの、いわゆるレポートを取ってきたり、入札したり、そんなイメージでしょうか。
山田：今のところそうですが、ただ今後は、何らかのサービスを作って提供できるといいなと思っています。
杉原：ぜひ、やってほしいですね。
レポートと入札の自動化
杉原：広告分野でのAPIの活用事例を教えていただけますか。
山田：APIでいうと、レポートの部分と入札単価の調整、日別の予算調整、この3つです。あとは、自分自身が管理画面に入って数字を取ってくるのが面倒なので、コマンドを実行してデータを取ってくるとか、そのくらいです。
杉原：それは、かなり効率化されているイメージがあります。
山田：そうですね。人の手でやるのは大変だと感じています。クライアントの一つで、全国にショッピングセンターを展開している企業があります。セールの時期に1週間〜10日間といった短期間に各店舗が広告を出します。日次の予算消化、単価などを見ながら調整していくわけですが、アルゴリズムを事前に組んでおきスクリプトで自動化できるのが、やはり良いですね。1週間〜10日間といった短期間だと、媒体側の最適化アルゴリズムでは対応できない点から、実装に至りました。
杉原：大きくなればなるほど、管理画面で細かいモニタリングや細かい入札は限界がありますよ。そのような部分を理解して、必要に応じて使用しているのですね。
AdWordsスクリプトを使用
杉原：AdWordsスクリプトを使用は最初からお使いになられていたのですか。
山田：そうですね、わりと早い段階から使用していました。
杉原：出てきたとき、どう思いましたか。
山田：すごいなと思いました。
杉原：そうですよね。あれはIDE（統合開発環境）じゃないですか。IDEが広告プラットフォームにインテグレートされているなんて、そのようなものは他にはないので、それがすごいです。山田さんも感じているかもしれませんが、APIは敷居が高い部分があります。ただ、管理画面の自動化機能では物足りないという部分を、ちゃんと埋めてきたところが「さすがグーグルだな」と思いました。
山田：僕がAdWordsをやり始めた時にはすでにあったので、存在に気づいたときには、そのままコードを書き始めていました。すごくハマってしまって、その日の仕事をそっちのけでコードを書いていました。
杉原：JavaScriptで汎用性を持たせていたというのが「グーグルさんよく考えているな」と思いました。グーグルの他のアプリケーション用のクラスも用意されていて。普及させるためによく考えられています。
AdWordsスクリプトの活用事例
杉原：AdWordsスクリプトの活用事例はありますか。
山田：基本的には、日々の作業を簡単にすることが主な活用方法です。部分一致で入稿しているキーワードを絞り込み部分一致に変換するためのスクリプトや、日次で出稿状況のレポートをメールで送ってくるなど。他にはECサイトの在庫情報と連動させたり、コンバージョン通知を送ったりするなどで使用しています。ERPのようなBtoB分野だとコンバージョンは非常に少ないので、コンバージョンが上がった場合はすぐに知りたいのです。
杉原：良い使い方ですね。すごく大掛かりなものではないけれど、あると便利なモニタリング、通知や変更。在庫連動とかは大掛かりに見られがちで、実際にシステム組んで実現しようとすると途中で頓挫しちゃうケースが多いです。でも、これだとシンプルにスピーディーにできるというメリットがありますね。
山田：完全に連動となると、システム側に手を入れなくてはならないので結構大変です。最近では、AdWordsからは少し離れて、アナリティクスやタグマネージャーなどを触るようになりました。
杉原：それはAPIレベルでしょうか。
山田：APIも触っていますが、最近はトラッキングコードのカスタマイズをすることが多いです。Googleアナリティクスのトラッキングコードも、提示されたコードをただ設置するのではなく、カスタマイズすると、今までできなかったことができるようになります。プログラミングという武器だけでできることが飛躍的に増えて面白いです。
杉原：今後、どのようなことをやっていきたいとお考えですか。
山田：今後の業界の動きにもよりますが、新しいプロダクトが出てきたら、すぐにでも取り入れたいとは思います。ただ、最近は、機能は増えるものの、そういったプロダクト自体はあまり出てきていないように思います。
杉原：媒体社さんに頑張ってもらいたいところですね。
今後も「マーケティング・エンジニア」が必要
杉原：今後、山田さんのような「マーケティング・エンジニア」の採用は必要だと思いますか。
山田：必要だと思います。
杉原：ニーズ感じつつも、なかなか踏み込めない企業は多いと思いますが、おすすめするようなティップスってありますか。
マーケターがエンジニアリングを学ぶ
山田：そこは弊社でも課題になっているのですが、やはりマーケティングに精通している人が今の流れについていくために、エンジニアリングを勉強するのが自然な流れだと思います。
杉原：AdWordsスクリプト推しに聞こえてしまうかもしれませんが、最近、1日速習系のプログラマーセミナーが多いです。JavaScriptコースを1日みっちりやって、あとは自分で使って学んでいく。それで良さが分かるし、問題の解決方法が分かって経営者としての判断ができるようになる。そこに投資をしたいとも思えるし。行き着くところは「一度やってみる」ということ。どんなレベルでも一度やってみるのが重要だと思います。時間に追われて、なかなかできないという状況もあると思いますが。
山田：できないことができたときに、次のレベルに進むという流れでしょうね。
杉原：ありがとうございました。
山田 良太さんの最新対談記事はこちら
《対談者プロフィール》
株式会社オロ
社長室 Webマーケティングチーム マーケティング・エンジニア 山田 良太（やまだ りょうた）
2010年に株式会社オロにプログラマーとして入社。以後3年半、自社のサービスであるERPパッケージの開発に携わったのちに、同ERPパッケージのマーケティングチームを経て、Web広告運用・Webマーケティングを行うチームの立ち上げに参加。プログラマー経験を活かした、AdWords Script/API、Google Analyticsのトラッキングコード・カスタマイズ、タグマネージャーなどのテクノロジー部分が得意領域。
AdWordsコミュニティや、GAプロダクトフォーラムに参加。
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