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動的検索広告のベストプラクティス
Google が以前から定期的に出しているベスト・プラクティス・シリーズに、動的検索広告が加わりました。最近は更新を考えてか、PDF ではなくリッチなヘルプページの形式になっています。
アナウンス：Inside AdWords: Best Practices: Improve the performance of your DSA campaigns
ページ：キーワード管理がいらない動的検索広告 – AdWords ヘルプ
今回は、「キーワード管理がいらない動的検索広告（原文：Beyond Keywords）」というズバリそのもののタイトルです。先日の機能強化（参考記事：動的検索広告(DSA)で「推奨カテゴリ」機能が追加）に合わせて、動的検索広告の活用方法がチェックリスト形式で説明されています。
チェックリストは全部で10項目あり、以下のような分類になっています。それぞれの項目に併せて、かんたんに説明つきでご紹介します。
参照：https://support.google.com/google-ads/answer/6274794
ユーザーの行動に合わせてターゲットグループを作成する
1. 推奨カテゴリを動的広告ターゲットとして使用する。
2015年7月末から利用可能になった推奨カテゴリが早速強調されています。広告主の持つサイトの内容に合わせてカスタマイズされたカテゴリが表示されるので、今までより初期設計がやりやすくなります。
2. 言語別に動的検索広告キャンペーンを作成する。
これは複数の言語で表示が可能なウェブサイト（例えば越境ECなど）の場合は気をつけないといけないポイントで、キャンペーンのターゲット言語とウェブサイトの言語を合わせて設定する必要があります。多くのマーケターにとって外国語でキーワードや広告文を作成するのは難しい業務になるので、動的検索広告で海外向けのトライアルキャンペーンを作るのは有効かもしれませんね。
3. サイト全体を対象とする自動ターゲットを作成する。
トライアル用にカテゴリを限定し過ぎたために結果が出なかった、ということのないよう、サイト全体を対象とすることで関連する検索語句の網羅性を高められます。一方で、関連性の低いページやクエリで広告費を使ってしまうリスクも出てきますので、カテゴリと併用し、入札単価を低めに設定するのが吉のようです。
4. カテゴリレポートの分析情報に基づいて、価値の高い動的広告ターゲットを特定する。
成果の高いカテゴリをレポートで確認し、動的検索広告のキャンペーンの設定に活かしましょう、ということですね。このチェックリストでは「検索語句レポートで成果の高い語句を見つけても、他のキャンペーンでキーワードとして登録しないように」と注意喚起していますが、もし適切なタイトルや説明文に変えた方がいいと思われる場合は、都度判断した方がいいと思います。
5. 動的広告ターゲットごとに異なる広告グループを作成する。
これは基本だと思いますが、サイトのカテゴリ種別が多い場合は、広告グループを分けることを勧めています。動的検索広告ではタイトル（見出し）は動的に生成されますが、説明文は任意に記載できますので、カテゴリごとに変更した方が関連性を高めるにはいいと思います。広告グループを分けることで、入札単価も変えやすくなりますね。
動的検索広告キャンペーンの対象外のアクセスを除外する
6. メインの動的広告ターゲットから収益につながらない URL、ページコンテンツ、ページタイトルを除外する。
これも基本的なTipsですが、コーポレートサイトなどでは重要です。Eコマースであれば、企業ブログや採用情報、アーカイブされた商品のページなどは多くの場合コンバージョンに寄与しにくいので、除外した方が無難です。ページタイトルやURLなど、サイトの記述構造に合った除外方法を確かめてから設定することをお勧めします。
7. 検索語句レポートで除外キーワードを見つける。
定期的に成果につながっていないクエリを除外して、費用削減に努めましょう、ということですね。もちろんやり過ぎには注意が必要です。
8. 他の検索キャンペーンで特定のキーワードを一時停止または削除したら、そのキーワードを除外キーワードとして動的検索広告キャンペーンに登録する。
重要なキーワードや検索数の多いキーワードの場合、他の検索キャンペーンで一時停止にしたものを、除外対象として動的検索広告キャンペーンに登録しておかないと、動的検索広告側がトリガーになって広告が表示されてしまう、という注意喚起です。指名ワードを意図的に出さない、という場合などが考えられます。
動的検索広告と他の戦略を組み合わせて掲載結果を改善する
9. 動的検索広告キャンペーンで AdWords の自動入札機能を使用する。
かなり強く自動入札を推奨しています。動的検索広告の表示割合が少ない単品コマースなどではあまり当てはまりませんが、カテゴリが多い大規模サイトの場合は機械学習が進みやすいので、入札は拡張CPCや目標CPAなど、サードパーティの入札機能ではなく、AdWordsの持つオークションレベルで入札を自動化してしまった方がパフォーマンスが上がることが多いのは頷けますね。
10. 検索広告向けリマーケティングリストを動的検索広告キャンペーンに適用する。
RLSAを動的検索広告に適用することで、それぞれのクエリをユーザー別に個別入札することが可能です。日本語版のヘルプでは、リブセンスさんの事例がリンクされています→ Inside AdWords-Japan: 3 つの Google サービスで検索広告を完全自動化 – 運用コストの低減とコンバージョン数の拡大に成功
動的検索広告は、今や更新頻度の高い大規模サイトではほぼ必須の施策になっています。
以前のアナグラム田中さんの記事にもあるように、データフィード広告や動的検索広告によって、自動化そのものではなく、「自動化をいかに設計し、運用可能にしていくか」が、これまで以上に今後は求められてくるでしょう。
このチェックリストが出たタイミングは、動的検索広告を見直すちょうどいい機会かもしれませんね！
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