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統合的なデジタルマーケティング活用を拒む様々な軋轢
有園：広告業界ではDMP（Data Management Platform）の活用が日本でもかなり進んできています。しかしながら、ひとつのベンダーのDMPを導入すると、サイト内レコメンデーションや広告配信などソリューションに展開する部分で、他のベンダーのツールとの連携が難しいことが多く、プロジェクトがうまく進まないことがあったりします。そのような状況の中で、それらの仲立ちとして機能するようなソリューションがでてきたのかなと興味を持ちました。そこできょうは、タグマネジメントにおける日本の第一人者であるTealium Japanの海老澤澄夫さん、そして、Tealium Japanの代表取締役のジョン・デューリーさんに、お話を伺います。
海老澤：デジタルマーケティング技術の発展に伴い、Webサイトだけでなく、スマホアプリの利用データ、ソーシャルでの人間関係や発言・ABテストによるクリエイティブへの嗜好・CRMによる顧客との接触履歴、実店舗での購買履歴データ、など収集できるデータの量と種類は増えてきましたが、複数のサービス間におけるデータの連携や、データを1箇所に集約した統合的な分析ができている企業は非常に少ないと思います。
有園：それはなぜでしょうか？
海老澤：その理由は3つあります。情報の送受信を行うAPIが用意されていないといった「技術的な理由」、社内の部門間での主導権争いといった「政治的な理由」、顧客企業の乗り換え防止のために他サービスとの連携を積極的に推進しない「ベンダー都合の理由」です。こういった悩みは多くのデジタルマーケティング担当者から聞いています。
有園：そういうシステム・政治・ベンダー由来の軋轢があり、必ずしも便利な状況ではないと。
海老澤：企業が基盤となるベンダーを選択すると、それを後から変更するのは非常に困難です。そのため、統合的なマーケティングを推進しようとする企業の多くがベンダーの選択に多大な時間をかけていますが、進化が早いデジタルマーケティング業界において速度や柔軟性の欠如は致命的な事態を招く恐れがあります。そんな不自由な状態を好まない企業はインハウスでのサイト・広告の運用や機能の自社開発に取り組んでいますが、それはそれで大変なことです。
有園：そうですね。
Tealiumはニュートラルな存在
海老澤：私がTealiumを気に入った理由は「中立・ニュートラル」というポジショニングです。タグマネジメントは元々アクセス解析やDSPといったデジタルマーケティングサービスの付帯サービスとして提供されていました。JavaScriptをHTMLに追加する手間をなくすことで、そのサービスの導入障壁を下げるのがタグマネジメントに求められていたことでした。しかし、Tealiumはそういったタグマネジメントの範囲を越えて複数のサービスを接続してデータの受け渡しを実現し、顧客企業に新たな価値を生み出すツールです。その可能性に魅力を感じました。
有園：ただのタグマネジメントではなく、付加価値を付けてサービス展開できるということですね。
海老澤：そうです。
TealiumはDMPと共存する
有園：今、広告業界で流行っているデータマネジメントプラットフォーム、DMPにとって代わる存在なのでしょうか。
海老澤：既存の何かにとって代わるのが目的ではなく、複数のサービスを連携させていくのが我々のミッションです。Tealiumは様々なデジタルマーケティングサービスが生み出す情報からユーザーをセグメント化し、その上でタグの出し分けやAPIによるシステム連携を行います。パブリックDMPから提供されるオーディエンスデータ・サイト上の行動履歴やABテストの結果をプライベートDMPに引き渡し、そこからリマーケティング広告を配信、といった複数サービスを横断したマーケティング施策が可能となります。
有園：DMPと併用することも可能なのでしょうか。
海老澤：そうです。他のベンターのように「顧客から競合他社を排して自社のサービスで固めてしまう」といった営業戦略では、逆にTealiumのメリットである「中立性」を殺すことになります。複数サービスの共存による新しい価値の創造こそがTealiumの存在意義と言えるでしょう。
Influence DMPとは
デューリー：Tealiumでは、自分たちをInfluence DMPと呼び、Webサイトに訪問したユーザーへコンバージョンを促し、サービスの利用頻度を上げてもらうことをミッションと考えています。他のDMPは、どちらかというとユーザーの新規獲得つまりAcquisitionを目的とするケースが多かったからです。
有園：つまり、Tealiumはロイヤリティを向上させるDMPということですか？
デューリー：はい。ユーザーが、そのブランドやサービスに対するイメージや価値、ライフタイムバリューといったブランドのロイヤリティを高めていくところです。
有園：整理します。Acquisitionと呼んでいるのが、新しいユーザーをサイトに連れて来ることで、Influenceはコンバージョンやロイヤリティをあげることですね。
デューリー：そうです。Webサイトへ訪問するユーザーの行動に即したメッセージを送り、その結果としてユーザーに影響を与えていくということで「Influence」と呼んでいます。
有園：Tealiumがフォーカスしているのは、このfunnelでいうところのInfluence側にあるということですね？
デューリー：そうです。今までのDMPはAcquisitionにフォーカスしており、例えば属性情報の類推やシミラーユーザーへのターゲティングなどユーザーの新規獲得を目的とした機能に力を注いでいます。Tealiumでは、サイトに足を運んでくれたユーザーに働きかけるのが目的です。
有園：funnelが左右にあるのは？
デューリー：ユーザーが来て、Acquisitionして、Influenceして、そこで、いろいろな行動ができます。DSPやSocialや Searchなど、いろいろなアクションを行うことができます。
海老澤：プライベートDMPもファーストパーティデータ（サイト内の行動履歴や顧客情報など企業内に存在する情報）を活用するのですが、それをサイト外におけるリマーケティング広告に使っているケースが多くて、サイト内の施策にはあまり使われていません。そうしたところを、Tealiumだとタグを使って色々なサービスを呼び出すことができるので、その可能性は広く対応できます。
有園： Influence DMPって何かというと、コンバージョンとかロイヤリティに対してInfluenceさせる、影響を与えるってことに御社のアドバンテージ、強みがあるわけですね。
デューリー：その通りです。
Digital Data Distribution Platform（D3P）とデータアクティビズム
有園：フォレスターリサーチが、デジタルデータ・ディストリビューション（Digital Data Distribution、略して「D3P」）、という考え方を2013年頃に発表していますが、その内容をご説明いただけますか。
海老澤：D3Pとは、各所に散在するデジタルデータを効率的に集約し、それを積極的に活用していくための環境のことです。タグやシステム連携を利用して収集した情報からユーザーをセグメント化し、それを他のデジタルマーケティングサービスにディストリビューションするところまで担当します。
有園：ディストリビューションしていく先は、どこになりますか？サイトにタグを入れて収集できたデータを配信する先は、どのようなところでしょうか？
海老澤：アクセス解析・ABテスト・CRM・アドネットワークなど、連携できるサービスは無数に存在します。
有園：例えば、アクセス解析なら提供されるタグをWebサイトに挿入することでユーザーの行動を計測し、そのデータを解析するじゃないですか。Tealiumで収集した場合とどう違うのですか？
海老澤：収集・分析した情報を様々なサービスに引き渡せることができるか否か、ということが大きな違いです。アクセス解析ツールだと、どうしても連携できるサービスに制限があることが多いのですが、Tealiumで作成したセグメント情報ならどんなABテストツール・CRM・アドネットワークでも連携が可能なので、例えば流入した広告の情報をCRMにとりこむ・カートに挿入した商品の情報をアドネットワークに引き渡す、サイトの行動や訪問回数を元にABテストでクリエイティブを出し分ける、といった活用が可能となります。
これができるのは、Tealiumの立場がニュートラルだからです。似たような機能を持っているところはありますが、DSPの付随サービスとして提供されているようなタグマネジメントでは、そのベンダーの競合とあたるサービスにデータを渡せるかというと、何かしらの制約があります。その制約をお客さまは嫌がるわけです。
有園：さらに、御社にはデータ・アクティヴィズム（Data Activism）という考え方もありますね。
海老澤：D3Pというプラットフォームを使って集約したデータをアクションに生かして行きましょうということです。ユーザーのステータスをリアルタイムに確認し、その状況にあわせて配信するメッセージを最適化していくことが、データアクティビズムのコンセプトとなります。
複数デバイスでの行動をユーザー単位に集約する「ユーザースティッチング機能」
有園：私は今、デジタルデータ・ディストリビューションとは、パソコン上を想定していますが、スマートフォンやタブレットなどデバイスをまたいだ場合はどうなりますか。
海老澤：デバイスをまたいだ場合の対応もD3Pの役目です。Tealiumではユーザースティッチング機能（スティッチとは「縫い合わせる」という意味）は、複数のデバイスで発生したユーザーの行動履歴を「会員番号」「メールアドレス」「ソーシャルID」といったユーザーの識別情報をキーとして一本化していきます。オフラインのデータの取り込みもあります。POSレジや顧客データベースなどオフラインの情報を取り込むことも可能です。
有園：クレジット会社のデータや、日本でいうTカードやPontaといったカードの購買履歴も繋がる可能性があるのでしょうか。
海老澤：はい。
有園：それをユーザースティッチングで縫い合わせて、繋ぎ合わせていくことをサービスとして持っているわけですね。もちろん100パーセント繋がるわけではないけれど。名寄せできたユーザーごとのセグメントに分かれているかもしれませんが、そのデータが、そのままsalesforce.comに引き渡されたり、Googleアナリティクスに引き渡されたり、あるいは、どっかのDMPに引き渡されたりすることを実現するハブみたいなサービスでしょうか。デジタルデータ・ディストリビューションという考え方を具現化しているのが、御社のサービスであるということですね。
海老澤：まさに、その通りです。
badge（バッジ）とは
海老澤：Tealiumがセグメントの手法として使っているのはbadge（バッジ）という考え方です。バッジとは胸に付けるワッペンで、「一人に複数貼れること」「貼ったり剥がしたりできる」というのが特徴です。
有園：はい。
海老澤：いままでのセグメント手法は、対象となるユーザー群をグループに分ける、もしくは同じ特徴のあるユーザーを全体から抽出するといったことでした。つまり「あなたはこのグループに属します」と決めつけてしまうわけで、それが固定的だったりします。
有園：後から変えられない、ということですか？
海老澤：変えることはできない、もしくは変えるのが非常に困難だったりします。
有園：よくあるのが、たとえば、あるベンダーのDMPと、別のベンダーのDSPを連携させて配信していると、DMP側でセグメントを変えたら、別の会社のシステムだからなのか、セグメントがDSP側に反映されないってことが起こります。そういう意味では、後から変えるって実は、けっこう大変だったりします。
海老澤：そうですね。既存のツールだと「1月1日から1月31日までの間で、いくら以上買った人」というセグメントを作ってリマーケティングを実現した場合、2月1日に1万円買った人を対象としたいなら2月を期間に含めてセグメントを作り直す必要が有るわけです。また、退会したユーザーだけをセグメントから除外するのが難しく、やはりセグメントの作り直しになります。つまり、柔軟性が乏しいわけです。
有園：はい。
海老澤： Tealiumのバッジという考え方は少し違います。例えば、累積購入金額が5万円以上という条件で「VIPユーザー」というバッジを作成すれば、その金額が5万円を超えた時点でユーザーに「VIPユーザー」というバッジが付与されます。ユーザーは条件に合致したタイミングでセグメント化され、その条件が合致しなくなったタイミングでセグメントから除去することもできます。それがリアルタイムで行われるので、セグメント情報の風化を防止できるわけです。
有園：ユーザーのステータスに合わせて属するセグメントがリアルタイムに更新されるというわけですね。
海老澤：そうです。また、あるユーザーがVIPユーザーとセグメント化されていても、直近の行動ではカート放棄（商品をカートに入れたけど決済しないでサイトを離脱する人）していることだって普通にあり得ます。その場合「VIPユーザー」と「カート放棄者」という2つのセグメントに属することになりますが、それが可能になるのがTealiumのバッジによるセグメント手法なのです。まさに、バッジのように簡単に取り外しができる柔軟なセグメント化がTealiumの大きな特徴です。
有園：バッジの状態は管理画面で確認できるのですか。
海老澤：管理画面でリアルタイムに確認できます。ただし、バッジに対してアクションを実行したい場合は、管理画面で対象を絞り込んでアクションを実行、といった操作を行う必要はありません。バッジとアクションを紐付けておけば、そのレコードをCRMに送る、リマーケティングの対象にするといったアクションを自動的に実行することができます。
有園：そういう指示を、あらかじめ設定しておくのですか？
海老澤：設定しておきます。設定しておけばユーザーのステータスにあわせてTealiumが自動的に処理し、その結果もTealiumで確認できます。適切にバッジを設計することで、ユーザーのカスタマージャーニー（ユーザーのサービスに対する依存度を図式によって表現するマーケティング手法）の進捗度合いをリアルタイムでモニタリングし、その進捗がない人を取り出してアクションすることもできます。それが、オーディエンスデータの管理という意味です。
有園：それと繋がってくるのかもしれませんが、先ほどの「D3Pの必須項目」の中に、Enable Personalizationとありますが、個人ごとに最適化したメッセージを実現することが、今の話でしょうか。
海老澤：そうです。結局、badgeの種類が無限になるので、それがパーソナライズになっていく。
Omni-Channel Profileとは
有園： Omni-Channel Profileとはなんでしょうか。
海老澤：Omni-Channel（オムニチャネル）とは複数のチャネル、複数の環境で生じたユーザーのアクティビティ、記録を一つにマージすることです。デジタルマーケティング領域で発生するウェブサイトの行動、CRM、オフライン、営業マン、オフラインでの商品、商売、ビジネスの発生、ポスレジのデータ、スマホアプリ、状況によってはソーシャルの行動とか、ユーザーから発生する行動の情報を一つにまとめていきます。
有園：Omni-Channelでユーザーの情報をプロファイリングして、これをOmni-Channelでディストリビューションできるってことですか。
海老澤：例えば、マーケティングオートメーションやCRMシステムとAPIで繋がっているので、salesforce.comに、ウェブサイトに来て動画を見たという記録を残すことができます。salesforce.comは営業マンが見ているものなので、そのレコードが付いたら営業マンが電話をかけることもできますし、メールの配信などもAPIを繋げてできます。
800以上の連携
有園：いま連携しているCRMやDSP、レコメンドツールは、何社くらい、あるいは何サービスくらいあるのでしょうか。
海老澤：Tealium iQで配信できるタグは800以上あります。アメリカを始めとする海外のツールが圧倒的に多いですが、A8・デクワス・ADPLAN・オーリック・システムズのEssentiaなど日本の事業体が提供するサービスのタグも徐々に増えています。
有園：さきほどの800とは別に、API連携が20社ほどあるわけですね。
海老澤：はい。API連携のほうはResponsysとか、ExactTarget、salesforce.com、Silverpop、Marketo、The Trade Desk、Splunk、DoubleClick、Sizmekなんかも繋がっています。API連携ではCookie Syncによって、タグを配信しなくてもリマーケティングを実現することができます。
有園：APIを利用すればタグなしでセグメント情報が連携できるという意味ですか。
海老澤：はい。その通りです。
Tealiumの躍進
有園：Tealiumはいつ設立した会社ですか。
デューリー：2008年にアメリカで設立しました。もともとは、タグマネジメントの会社ですが、2014年からリアルタイム・マーケティングデータ・プラットフォームに進化を遂げています。アジアでオフィスを持っているのは、シンガポールとオーストラリアのシドニー、ヨーロッパだとイギリスのロンドンやドイツ、フランスなど、あちこちにあり、グローバルでは200人以上います。
有園：8か国以上ですね。日本では2015年4月から営業開始され、何名体制ですか。
デューリー：日本法人を2014年9月に設立し、11月には赤坂にオフィスを持ちました。現在は2人ですが、ビジネスの伸びによって少なくとも5人から10人くらいの体制を構築する予定です。
有園：日本での営業戦略は？
デューリー：戦略としてはパートナーと組んでやっていこうとしています。直接の販売は積極的に行うつもりはないです。
有園：パートナーというのは代理店ですか？
デューリー：そうですね。広告代理店やマーケティング関連の会社、SIerとかがメインです。
有園：そういう方向でパートナーシップを取りながら、やっていかれるわけですね。
デューリー：そうです。弊社はどちらかというと、アメリカでもそうですが、500くらいのお客さまがいて、ほとんどが大手です。エンタープライズ系のお客さまなので、サポートや営業の面もあり、パートナーシップを組んだほうが、特に日本のマーケットは、そのほうがいいと考えています。
有園：代理店さんやSIerの反応は良いですか？
海老澤：かなり良いです。今までのDMPが、できることと、やらなければならないことのギャップが大きすぎたため、その間を取り持つTealiumみたいなサービスを待ち望んでいたようです。
有園：今までのツールは導入負荷が高かったということですか？
海老澤：そうです。どんなに良いサービスであっても導入や運用が難しければ使われなくなります。私がTealiumを気に入ったのは、管理画面であったり、カスタマージャーニーの考え方であったり、マーケッターの方を向いているツールである点もあります。
有園：はい
海老澤：確かに、「DMPで、生ログで何でもやれば」って話はあるのですが、現実には、それができる人は少ないです。それをやって何が得られるのかというアウトプットが弱かったり、リマーケはできるけれど、それ以外はできなかったり。APIが用意されていないといったことがあり、現実的なところで、なかなか難しいという話はよく聞いています。そういう意味で、Tealiumはすごくいいのではないかと思っています。
Tealiumで広がる新しいタグマネジメントの可能性
有園：最後に、日本におけるタグマネジメントの将来を聞かせてください。
海老澤：そもそも、タグマネジメントを、どのような位置づけで扱っていくべきかという考え方を、きちんと持っている企業は少ないと思います。タグマネジメントというと落とし穴的な、完全な技術でもなく、完全なマーケティングでもない、誰が担当するのか。その辺が整理できていなくて混乱している会社も多いです。
有園：そうですね。
海老澤：私はアナリティクス・アソシエーション（旧アクセス解析イニシアチブ：a2i）などでも講演するのですが、私が長年蓄積したタグマネジメントのノウハウをTealiumで実践することにより、新しいタグマネジメントの形が見えるのではないかと期待しています。
有園：日本のタグマネジメントの第一人者である海老澤さんが、Tealiumの活用方法を伝授するというわけですね。これは大事だと思います。
海老澤：私もタグマネジメントで、いろいろと不便とか不自由さを感じていて、Tealiumだったら、それを超えられると感じました。Tealiumだけあったって、それだけでは使いこなせません。考え方をしっかり持たないと。その辺を、きちんと上手く連携できれば、それを理解して使っていただけるのではないかと強く期待しています。
有園：ありがとうございました。
《対談者プロフィール》
海老澤 澄夫（えびさわ すみお）
Tealium Japan株式会社 シニアテクニカルコンサルタント
米国NY州Sage Junior Collegeでジャーナリズム専攻。Webディレクター・外資系アクセス解析ベンダーの日本法人代表・Google アナリティクスのパートナー企業におけるデジタルマーケティングのテクノロジー主幹、を経て2015年4月からTealium Japanでの活動を開始。デジタルマーケティング、特にアクセス解析やタグマネジメントの領域で10年以上の経験を持つ。
John Duley（ジョン デューリー）
Tealium Japan株式会社 代表取締役
オレゴン州のWillamett大学在籍中から日本に訪問を繰り返し、卒業後を機に日本に移住して25年以上。1994年に日本初のインターネットプロバイダーを立ち上げるなどネットの黎明期からオンラインビジネスに注力し、バリューコマースなどのIT企業の立ち上げや経営に関与する。2014年6月からTealium Japanでの活動を開始。企業経営や海外企業とのM&Aといった分野に精通。
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